黄昌勇 :迪士尼对文化价值的追求值得中国借鉴_文化

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[摘要]上海迪士尼一开始就注意到本土化的问题。作为一座崭新的世界级的迪士尼目的地,上海迪士尼度假区在建造伊始,就坚持在传承迪士尼经典故事讲述时融入博大精深的中华文化。

上海迪士尼将会改善上海的文化生态、扩展上海的文化空间,从大众文化的角度将带来更多机遇,更多样的文化艺术人才将会涌现;上海迪士尼对文化经济的提升作用也不言而喻,对文化消费的拉动,对旅游市场的带动,包括演艺市场的助推都是难以估量的。

1.“高背景”决定了中国对迪士尼文化的开放接受姿态

2011年迪士尼宣布落户上海后,我们对迪士尼便产生诸多期待。有调查显示,到美国旅游的中国游客去迪士尼游览是基本选择。

然而,回顾当年巴黎迪士尼开建引发法国人对迪士尼的排斥和畏惧,法国社会更多的是一种难过而排拒的心态。一方面是法兰西民族和文化传统对迪士尼这样的商业文化的轻忽;另一方面是对美国这一具有强大市场开拓能力的文化警觉,他们担忧文化帝国主义的侵入会冲击和破坏本土文化。

面对巴黎迪士尼的经营惨淡,法国从1999年开始采取了一连串本土化措施,使其经营状况有了转机。

不过,随着中国经济实力的提升和旅游业的发展,迪士尼乐园对全球的影响在某种程度上已经不靠在地的影响了,因为面对如今信息化高度发达的社会,交通对地域的阻断已经越来越不可能。

黄昌勇 :迪士尼对文化价值的追求值得中国借鉴

上海迪士尼一开始就注意到本土化的问题。作为一座崭新的世界级的迪士尼目的地,上海迪士尼度假区在建造伊始,就坚持在传承迪士尼经典故事讲述时融入博大精深的中华文化。

“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”成为中美双方联手打造这一世界级的神奇度假目的地的共同愿景。

从目前披露的信息来看,“中国元素”的确是上海迪士尼的一大亮点,且将在上海乐园内得到极致呈现。

迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格面对媒体多次表态,迪士尼十分尊重中国的传统文化,上海乐园将以普通话为主、英语为辅,在上海的迪士尼大剧院将首次上演普通话版的百老汇热门音乐剧《狮子王》。

除了语言更加贴近中国游客,度假区内的建筑风格、文艺演出乃至餐饮食品也都将传递中国风格。

和全球其他迪士尼小镇不同的是,上海迪士尼小镇将迪士尼传统与中式设计及海派文化进行了融合,传统海派石库门建筑风格被充分运用于“迪士尼小镇”,标志性的迪士尼城堡金色尖顶也选择了中国非常传统的牡丹花和上海市花白玉兰的造型。

乐园内的“十二朋友园”景点在迪士尼历史上首次出现,十二生肖将与迪士尼经典动画形象一一对应。

由中国本土导演执导的多场迪士尼大型文化演出将在乐园内迎接观众。最具中国风格的当数上海迪士尼乐园内的餐厅“漫月轩”,这个名字据说是为了向中国吟游诗人致敬,餐厅建筑和茶点都将呈现浓郁的中国风特色。

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迪士尼全球战略的经验是其选择本土化的重要缘由,毫无疑问也是中美双方在谈判桌上角力的结果。面对迪士尼这样一个超级娱乐王国的进入,中国政府不可能不考虑到文化和意识形态的因素,这甚至是双方分歧最大的领域。

社会学家认为,世界文化分为“高背景”和“低背景”两大文化类型。在高背景文化中,内部同文同种,约定俗成相同,因此信息容易传播。而在低背景文化中,社会内部差异大,存在许多“亚文化”,相互独立,信息不易传播,也不易接受;在商业上表现为新产品的创新过程中模仿者少。

研究表明,日本、韩国、中国台湾三个高背景文化市场的“模仿倾向系数”都大于美国。其实从迪士尼落户上海并没有引起像法国当年那样的文化排斥,也可以下这样一个判断,中国从近代一个闭关锁国、积贫积弱的国度到改革开放的历史巨变,某种程度上我们整体上应该是一个“高背景”的国家了,对欧美文化的接受和欢迎程度在中国发达地区极高。

正如联合国《世界文化多样性宣言》重要的出发点是对多元性文化的保护,是一种开放接受的精神。因此,不能把文化多样性简单理解为对本土或区域文化多样性的保护,而应以开放的胸怀面对和包容来自不同国家、区域和民族的多样文化。

2.迪士尼文化的两大特征

迪士尼落户上海是国家战略,也是上海的重要选择,具有必然性,所以,我们应该清楚认识迪士尼的文化特征。这样才能从文化视角正确地看待迪士尼在全球的扩张。

黄昌勇 :迪士尼对文化价值的追求值得中国借鉴

毋庸置疑,迪士尼是一种商业娱乐文化,是后工业时代文化经济最集中的体现,迪士尼文化具备非常明显的消费文化特征。

迪士尼经过半个多世纪的精心打造,已经成为全球文化产业巨无霸,上海处于中国最为发达的长三角经济带中心,作为中国服务业最为发达的城市、国际著名的旅游目的地城市、城市发展转型和创新的先行者,不可能对迪士尼视而不见,迪士尼也不可能不重视这样一个庞大的市场。

迪士尼文化特征的第二个方面,就是非常注重知识财产(IP)。1937 年《白雪公主和七个小矮人》首映式上,华特·迪士尼对漫画家威尔弗雷德·杰克逊表示,希望有一天可以建造这样一个乐园:孩子们能够在里面尽情玩耍,乐园里有奇异的小木屋,还有其他可爱的东西,统统按照孩子们的尺寸设计。按照华特的初衷,第一个迪士尼乐园度假区在1955年的美国加州开幕。

世界各地的迪士尼乐园虽不尽相同,各有特色,但都是基于将迪士尼公司的动画、电影等内容资源,从图书、银幕以及其他产品形式转化为在一个在地沉浸式体验的乐园。

因此,迪士尼乐园的主题内容大致都由“美国小镇大街”“探险世界”“新奥尔良广场”“万物家园”“荒野地带”“欢乐园”“米奇童话城”“明日世界”等主题园区构成。

“美国小镇大街”富于怀旧色彩,所展现的是煤气灯逐渐由电灯取替、汽车正在代替马车的年代;“米奇童话城”让游客置身迪士尼经典故事中,与他们心爱的迪士尼人物相遇;“明日世界”则是一个充满科幻奇谈及实现穿梭太空幻想的地方。

迪士尼乐园的最大特色,就是创造一个独一无二的沉浸式氛围,让游客情不自禁地融入他们所熟悉的迪士尼经典情景中去。

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现在我们谈到迪士尼文化,认为迪士尼到上海要中国化,或者上海化。从本质上来看这是一个伪命题,或者说是一个不值得讨论的问题。因为迪士尼已经形成一个具有知识财产的系统,它与一般的主题乐园的最大区别就在于,它有自身的文化传统和知识体系。

迪士尼是西方的也是美国的,或者说迪士尼乐园就是迪士尼的。如果说它传达的价值观是美国的,倒不如说它表达的更多的是迪士尼的。因而,在迪士尼向全球扩张时,简单地植入一些所在地的本土文化元素,本质上是外在的、边缘性的,或者说是迪士尼作为纯粹商业策略或营销手段而已,不可能深入到其文化内在的核心领域。

比如,位于上海迪士尼乐园核心位置的是奇幻童话城堡,这是上海迪士尼乐园中的最高建筑,也是世界上最高、最大、最具互动性的迪士尼城堡。与其他迪士尼城堡不同,奇幻童话城堡不是仅为一位迪士尼公主建的,而是首次汇聚了迪士尼故事中所诞生的每一位公主。

整个城堡是一座恢宏的欧式建筑,有媒体曾向迪士尼的幻想工程师发问,既然选择了中国元素,为何不做得彻底一点,造一座中式的塔楼?迪士尼方面回答是在做前期市场调研时,发现中国游客还是更喜欢欧式城堡,唯一要求就是要大。其实中国游客喜欢看的还是那些真正属于迪士尼的东西。

3.迪士尼对文化价值的追求值得中国借鉴

迪士尼主题乐园的核心是创造游客沉浸式体验,打造难以忘怀的美好回忆,所有看过迪士尼动画、电影的人们都希望有机会亲临其境,而迪士尼乐园的主旨,就是让游客得以逃离日常生活的压力,进入美妙的童话世界。

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尽管在迪士尼发展历史中,社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪士尼传播快乐和希望的核心理念却始终没有改变过。在迪士尼乐园中,游客获得娱乐、休闲乃至刺激的同时依旧感受到温暖、快乐、希望、梦想和激励。迪士尼形象传达的是正直、勇敢、关爱和创造,因其正面积极的文化而得以广泛适用。

随着迪士尼的发展,其全球化创作和生产已经成为现实,它面对的不仅仅是美国文化或者西方文化,通过经典作品及其衍生产品的传播,迪士尼文化在某种程度上已经成为全世界共通的文化符号。

儿童和成人都对迪士尼那么喜欢,除了传播深广和共通文化以外,也可以说是某种正能量文化的吸引,因此迪士尼或者美国文化的影响不能完全掩盖人类精神价值影响力。从这个角度来看,我们也没必要带有本土文化或者意识形态的偏见。

因而,迪士尼全球战略的实现,某种意义上是得益于其商业文化的定位以及追求文化普适性的巨大力量。

迪士尼乐园、好莱坞等代表了工业化时代至今典型美国文化的精髓,但我们对其商业和文化价值的认识在某种程度上存在褊狭:一方面我们对其文化的消费性、商业性给予批判,认为其引领的消费主义瓦解了经典;另一方面我们又对其传播的美国意识抱着警惕的态度。

黄昌勇 :迪士尼对文化价值的追求值得中国借鉴

自改革开放以来,我们重新主动融入现代世界体系,加入全球化发展的快车道,30多年来我们在经济上取得了巨大的成功,但是在文化选择上却慢了一拍,还处在犹疑不断之中。

全球化时代的文化传播和文明演进已进入消费主义模式,文化工业、文化产业、文化经济已经是不争的事实,传统的精英文化和经典模式已经衰微,或者说因为大众文化的兴起掩盖了精英文化昔日的光彩。

商业、资本、娱乐与文化已经深度结合。迪士尼乐园、好莱坞等毫不掩饰它们是文化工业和娱乐产业,但是他们仍然首先是文化,它们全球战略的实现也正源于其对文化价值的追求。

上海迪士尼将会改善上海的文化生态、扩展上海的文化空间,从大众文化的角度将带来更多机遇,更多样的文化艺术人才将会涌现;上海迪士尼对文化经济的提升作用也不言而喻,对文化消费的拉动,对旅游市场的带动,包括演艺市场的助推都是难以估量的。

我们不停转变观察角度,以文化多样性的多维姿态,期待迪士尼乐园的开园、发展,并以此近距离地回顾和展望上海乃至中国文化的下一个进程。(文/黄昌勇)

转自“探索与争鸣杂志”微信公众号(tansuoyuzhengming),腾讯文化合作媒体,未经授权,请勿转载。

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