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原标题:IP打造王者迪士尼的成功之道

熟悉上海迪士尼的朋友多半对“抢钱四人组”有所耳闻,这是中国迪士尼粉丝们对“达菲和他的朋友们”系列周边产品的戏称。由于该系列周边产品外观吸引人,让人控制不住“剁手”的欲望。

而这只是迪士尼众多IP序列中的一支。作为业界打造IP的王者,其旗下每一个IP都被赋予了丰富的内涵。

精神层面的消费

今年9月,上海迪士尼迎来第二个“达菲主题月”,于粉丝而言又是一场庆典。

这次“达菲月”的一大要事,是迎接其动画形象达菲熊的新朋友,来自夏威夷的海龟“奥乐米拉”。

即使是“达菲家族”粉丝内部,对于这只龟的外观也褒贬不一,不少人认为这是一只“丑龟”。

网友们对于”达菲家族“新成员小海龟的讨论网友们对于”达菲家族“新成员小海龟的讨论

但无论如何,关于这只海龟的周边产品销量并不赖。记者在上海迪士尼乐园内看到,很多迪士尼粉丝穿着奥乐米拉图案的服装,带着十余只奥拉米拉玩偶,烈日炎炎下排长队只为与该卡通形象合影。

带着十几个玩偶排队与卡通人物合影的迪士尼粉丝带着十几个玩偶排队与卡通人物合影的迪士尼粉丝

同时,在这次“达菲主题月”中,上海迪士尼乐园还推出了相应卡通形象的套餐,单价超500元,就算以上海的物价来说,价位也算高。

上海迪士尼乐园推出的“达菲家族”套餐上海迪士尼乐园推出的“达菲家族”套餐

无数陪孩子来迪士尼乐园游玩的家长曾“吐槽”迪士尼乐园内的食物又贵又不够美味,但迪士尼粉丝们却趋之若鹜,原因为何?

事实上,非粉丝看中的是商品本身的外观、质量、可口度,以及价格是否合理,而粉丝关注的重点是该卡通形象所承载的意义。

复旦大学管理学院产业经济学专家张洁告诉《国际金融报》记者,类似于达菲家族这类IP的周边产品针对的是特定的粉丝群体,无论是收集该形象的玩偶,还是在城堡内就餐,更大程度上属于精神层面的消费。

“虽然玩偶本身不一定很漂亮,食物本身也不一定多好吃。只要不太难吃,粉丝们都愿意埋单。新一代年轻人的消费理念和过去几代人不一样,他们更愿意在精神消费方面花钱,所以尽管定价较高,依然有市场。”张洁说。

张洁进一步解释,“就像近年在年轻人中间流行的‘盲盒’,其商品成本也不高,但定价较高,消费者看中的并不只是一个玩偶,而是其被赋予的文化内涵和神秘感。”

此外,迪士尼近些年也越来越注重互动方面的体验。

地面涂鸦是“达菲主题月”的互动活动之一,小游客正在和工作人员一起描绘奥乐米拉。

上海迪士尼乐园专门设计的场景,供粉丝们为自己刚购入的玩偶拍照用。

曾任迪士尼乐园体验与产品主席的鲍勃·查佩克(Bob Chapek)曾对媒体表示,“去年有超过1.5亿人参加了迪士尼品牌的活动,这一数字说明了迪士尼在塑造我们的文化叙事中起着至关重要的作用。”

赋予精神内涵是关键

迪士尼乐园是一个“神奇的国度”,乐园内所做的一切都与IP相关。

为了营造尽可能逼真的效果,乐园里不会在同一时间不同地方出现同一个动画人物,每个“动画人物”有且只有一位。

假如奥乐米拉正在达菲商店门口和粉丝合影,那它绝不会公开出现在乐园内的任何角落,且不会“乱入”到杰克船长的加勒比园区。迪士尼乐园里的每一位身着玩偶服装的工作人员在工作时间都尽全力扮演角色。

如果记者提出要采访某个卡通人物的扮演者,一般得到的回复是:“他们的故事里没有记者。”

同时,身着和迪士尼动画人物高度相似服装的成年人不被允许进入迪士尼乐园,如果在乐园内游玩的小朋友将其误认为卡通人物,将不利于对其IP形象的维护。

迪士尼对于每个IP的故事性采取了近乎夸张的保护措施,同时,粉丝的反馈又证明了这些保护措施的成功。

上海迪士尼乐园内卡通人物秀上海迪士尼乐园内卡通人物秀

张洁回忆起曾经在美国奥兰多迪士尼乐园的场景,“排队最长的不是游戏项目,而是卡通人物给粉丝签名、合影的队伍。粉丝们愿意为一个签名,花上数十美元够买迪士尼正版的签名本去排长队,说明他们对这个人物是很有感情的。”

“在花车游行环节,当卡通人物经过人群时,我发现身边很多美国人热泪盈眶,我想这是因为这些形象是陪伴他们长大的,在精神层面有更深的意义。”张洁说。

迪士尼很多动画人物并非靠外形取胜。张洁认为,迪士尼多数IP背后都有电影做支撑,这些故事为IP赋予精神内涵,这使得迪斯尼打造的IP形象非常立体、丰满。

查佩克曾表示,“我们从数以百万计的粉丝那里听到,他们希望有更多的方式来体验自己喜欢的故事。”

迪士尼近些年在乐园中增加了漫威、星球大战等主题表演内容。 “每一次现场表演和壮观的演出都以激动人心的方式进行,将粉丝们喜欢的故事照进现实生活。”查佩克说。

国内IP打造需商业化发展

据海外媒体报道,2019年,迪士尼的收入约为700亿美元,其中66%是IP运营领域的收入。

迪士尼多年来积累了无数的IP资源,是其金融资产的一部分。该资源包括迪士尼收购的各种IP。

除了迪士尼收购的各种IP密集型公司以外,该公司的主要收入还来自商品销售(版权的附带经济权利)以及迪士尼主题公园和度假村。这些基于产品和基础设施的市场提供的总经济产出约占迪士尼总收入的40%。

“门票是迪士尼较大一块收入来源,但迪士尼最大的收入来自于周边产品和媒体,这是国内一些主题乐园做不到的。国内的乐园收入目前依然主要依赖门票。” 张洁告诉《国际金融报》记者。

“国内目前最接近迪士尼模式的是长隆,也有游乐园、度假酒店,还有IP形象。但在全产业链覆盖方面与迪士尼的差距还是很大。比如,长隆打造的IP形象背后没有电影做支撑,如果一个IP没有精神层面的寓意,这种情况下的周边产品很难做下去。消费者很难从其中得到精神层面的消费。”张洁说。

去过长隆度假区的游客对其硬件设施多持认可态度,认为和迪斯尼度假区几乎在同一水准。但目前为止,长隆还未打造出实力足够的IP形象,导致难以将其周边进行良好发展。

张洁强调,“我们其实也有很好的有故事性的IP,比如孙悟空,但即便在这种有故事的IP上,它并没有得到很好的商业化发展,因此形象不够丰满。”

同样,“熊猫本来是我们自己的IP,但却在迪士尼得到了成功的商业化。”张洁略表遗憾地说。

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