亲子经济风口之下,Mini Mars用原创设计成为「新国潮」

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线下亲子业态的消费升级大潮已经到来。

最近亲子家庭在遛娃这件事上又有了新去处。 中国原创亲子品牌Mini Mars Kids Club 6月1日杭州首店正式开业,一经推出就受到广泛关注,即便开业当天品牌对于门店实行严格的预约限流,但门店前依旧出现持续排长队的盛况,成为杭州亲子圈的打卡新去处。 Mini Mars是如何将一个亲子乐园线下门店,打造成新一代父母遛娃圣地的?或许你可以在本文中找到一些答案。 新一代父母,被“遛娃”所困 说起亲子游乐园,大多数人第一反应便是迪士尼乐园、环球影城,尽管这些头部品牌知名度足够高,手握大量自有IP资源,庞大的规模与繁复的游乐项目,让它们更多成为一个旅游景点及度假体验。但全球范围内迪士尼乐园数量仅6个,环球影城数量仅5个,数量的稀少导致很多家庭因为地理位置/项目排队等原因无法成为经常打卡或体验的地方。 与此同时,父母们的遛娃需求不减,儿童消费市场近年来正在高速增长,显然必须要有新的轻量级儿童乐园业态来满足亲子游乐需求。根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》数据,中国儿童消费市场的规模已经突破了4.5万亿元,预计在未来五年,儿童消费总额的年增速将有望突破20%。儿童消费市场的高速增长直接推动了室内儿童乐园数量增长,根据智研咨询统计,除2008年金融危机外,多年来我国室内游乐园的数量一直保持上涨趋势。

2007-2016年中国大型室内儿童乐园数量情况

图片来自智研咨询《2018-2024年中国室内儿童游乐园市场动态与发展前景研究报告》

 同时,儿童业态在购物中心的重要性在不断提升,原因无外乎两个方面:一是由于各家的“吞金兽”都能直接带动家长们掏出钱包,二则是儿童游乐可以聚集商场人气,这也是购物中心喜闻乐见的事。根据赢商网数据显示,近年来在购物中心关注的儿童亲子品牌中,儿童游乐园、儿童零售比重持续增长。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的《儿童业态研究报告》显示,儿童业态在购物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。 图片来自招商证券 对比下来不难发现,儿童消费市场的增量需求被大量儿童业态所消化,其中儿童游乐园是最重要的组成部分。不过,室内亲子乐园的关键痛点在于传统的室内亲子乐园在用户体验上已经同质化,无法给用户留下深刻的品牌化认知,更别说吸引挑剔的新生代父母和孩子们。 在80、90后新一代父母崛起的当下,他们对审美、品质、品牌力等提出了更高的要求,高质量的亲子时光,线下亲子体验正在Mini Mars等新兴品牌的推动中迎来一场全面迭代。 

以「品质」为基点,改写传统游乐园产品逻辑 根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的数据显示,购物中心中儿童零售的比重由 2011 年的 85%下降到 2015 年的 25%,而儿童摄影、儿童教育、职业体验、母婴服务、儿童拓展和儿童餐饮都呈现明显上升趋势。 在儿童游乐庞大的蓝海市场的背后,却是产品品质的集体落伍。梳理下来,我们可以将室内儿童游乐园大致可以分为四大类: 第一类以淘气堡为主的相关儿童乐园形态,这类乐园通常是在传统“淘气堡”形态中进行新业态的直接叠加,以形成新的复合体验,长期来看,淘气堡模式将会逐步被新模式替代。 第二类儿童运动乐园形态,这类产品业态更多是满足亲子体育游乐和课外拓展的需求。但儿童运动乐园模式下的场景需求相对垂直,且需要专业训练的陪护人员,设备上依旧容易落入同质化竞争中。 第三类儿童科普、职业体验馆,将儿童游乐与科普教育、职业体验进行结合,受到不少新兴家长的认可。但这类儿童科普/职业体验馆往往具备一次性体验的特征,事实上孩子职业体验馆在近年热度已经有所降温。 第四类主题类的室内儿童游乐园,这类业态通常能够在孩子游乐的同时,融入文化性、社会性,从而打造个性化IP,这样就避免了产品同质化的竞争,儿童乐园也能够不再局限于单一的游乐模式,逐渐向综合型体验游乐模式发展。 对比下来不难发现,品牌粘性、可复制性、体验差异化之间的平衡,成为室内儿童游乐园消费升级的关键所在,而Mini Mars如今正在通过IP化商业模式尝试破解这一难题。 

从「需求」视角出发,让家长与孩子不再“二选一” 大家都在关心如何让家长掏钱,谁来关心家长的用户体验?自2016年成立之初,Mini Mars的创始人就洞察到了家长体验对于亲子乐园消费的重要性,而这几乎被市场中所有品牌长期忽视。 传统室内亲子游乐往往处于一个“家长旁观、小孩玩耍”的状态,家长没办法深度与孩子进行互动沟通并参与到游玩体验,甚至被禁止进入游乐区;也无法安心地处理自身事务,必须得在一旁时刻关注孩子动态。这样一来,便导致家长只能在一旁干坐着。 显然,室内儿童游乐的主角不只是孩子们,而是“孩子+家长”形成的家庭团体。Mini Mars将自己的品牌理念定义为“stay with u”,并试图为家长和孩子们提供一个亲子社交的第三空间。 这自然需要一整套产品体系的支撑,Mini Mars通过原创设计、IP打造,给予孩子新奇感及IP情感粘性,而家长可以享受社交、娱乐、打卡的机会。 根据Mini Mars提供的相关数据显示,在过去的2020年,某亲子平台的GMV排行榜里,Mini Mars成为销量排名第一的热卖品牌,甚至赶超上海迪士尼;而在最近一个月,Mini Mars(杭州大悦城店)推出同时,营收也有亮眼表现,同比增长308%。「体验+IP」开拓亲子乐园创新“新思维” 沿着旧地图,找不到新大陆。亲子乐园体验的升级迭代显然不能按照原有的路径去思考,而需要新元素、新商业思维的碰撞,“IP”便是Mini Mars给出的答案。 Mini Mars发展到今天,在国内总计开设了5家线下门店,累计营业面积超过12000平米,并且拥有超20万的深度会员,已经有一定的行业知名度和口碑。 从如今Mini Mars的稳步发展来看,其已经摸索出一条有效的创新商业模式,整体来说便是:原创设计、IP创新、盲盒玩法。其中,“原创设计”是外部呈现、“IP创新”的创新内核、“盲盒玩法”是互动创新。 · 敢砸重金,开创一条原创设计之路 人都是视觉动物,何况是小孩?大量传统亲子游乐园首先在设计上就差强人意,品牌往往将设计外包出去,或导致现场与用户体验的脱节。 Mini Mars在游乐项目、室内设计、道具制作、美陈、餐饮、周边商品等方面均有自主研发设计团队,对传统的室内亲子游乐园实现了硬软装设计的品质化升级迭代,从而优化亲子用户的游乐体验。 

 · 创造好的故事,激活IP宇宙的商业潜能 商业史上,能够持续吸引用户买单的是品牌情感粘性,这也就凸显了IP的重要性。 从商业模式上来看, Mini Mars正在打造拥有自己世界观及人物属性的IP宇宙,打通从体验到内容到文化的全方位闭环。 借助这一套IP模式的打造,Mini Mars一方面可以依托于线下主题IP,拓展电影、游戏、潮玩等IP衍生品内容,从而给予用户更多维及统一的体验;另一方面也能构建出纵深的IP产业链,从游乐项目,到室内设计,到场景美陈等诸多方面打造了自主研发设计团队。IP战略大大拓展了Mini Mars的业务形态,除了常规服务之外,Mini Mars还能够提供更多元化的相关服务。 据Mini Mars透露,自2019年起,门店的非门票收入占比已经超过50%,各家门店以实现稳定盈利,首家门店三年增幅均为20%以上,这样说明了IP化的创新商业模型已经跑通,Mini Mars在门店稳步扩张的同时,保持了相当的用户粘性及高速且多元化的业绩增长。 · 打造空间盲盒属性,给用户更多惊喜期待 越是与儿童相关的品牌,趣味性也就越重要,哪个好奇宝宝愿意面对千篇一律的品牌?这或许也是Mini Mars推出盲盒玩法的初衷。 Mini Mars的线下门店装修设计各不相同,有“盲盒”的属性,在强化用户与品牌之间互动体验的同时,也给予了用户更多期待感;另外,Mini Mars各门店每天都会进行固定的IP巡演,形成盲盒内容的惊喜感,这也成为了门店最受小朋友欢迎的项目之一。 如今线下亲子业态的消费升级大潮已经到来,亲子业态作为线下经济的一个重要流量入口,未来或将成为兵家必争之地。而在Mini Mars快速破圈突围的背后,不仅仅是对产品、设计的优化迭代,更是基于IP模式创新下的增长红利,随着线下亲子经济、体验经济的逐步改造,Mini Mars或将迎来长周期的高速增长。 https://www.shan-machinery.com