米奇:最能挣钱的“卡通富翁”_文化

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[摘要]米奇的一生,不是动画角色的一生,而是四处赚钱的一生。

米奇:最能挣钱的“卡通富翁”

华特·迪士尼1928年创造出那只叫“米奇”的老鼠,至今还是明星,同时也是富豪。《福布斯》曾经统计过,米奇和它的朋友们每年为迪士尼带来高达60亿美元的收入。 (迪士尼供图/图)

2014年,米奇86岁生日前,迪士尼邀请南方周末记者探访了迪士尼总部。

1983年,主演了迪士尼动画电影《米奇圣诞颂歌》之后,米奇淡出大银幕,只是偶尔为迪士尼的“新人”狮子王、美人鱼等担当配角;在《冰雪奇缘》里,它是安娜公主买冬衣时,杂货店里摆放的一只毛绒玩具。

米奇的一生,不是动画角色的一生,而是四处赚钱的一生。

没有第二家公司像迪士尼这样对一只原本“人人喊打”的老鼠表现出十二分的热情。办公室的门牌、路边的街灯,甚至餐桌上的餐具和甜点,那只名叫“米奇”的老鼠形象无处不在。

在迪士尼的官方描述中,米奇“是个天生的英雄。有点傻气,有点淘气;勇敢并且坚毅的精神使他能够领导大局。还有……他最喜欢哈哈大笑。”在迪士尼的动画故事里,他永远是人生的赢家。

米奇还是一只会挣钱的老鼠。《福布斯》杂志曾经推出过一个“全球虚构形象富豪榜”,榜单显示,米奇和他的朋友们每年为迪士尼带来的收入高达近60亿美元,是最能挣钱的“卡通富翁”。

经济危机时,是瘦老鼠;经济好转时,是微胖老鼠

动画师约翰·T·奎因在迪士尼工作了34年,画过数不清的米老鼠。他拿起铅笔,飞快地画出几个圆圈,组成米奇的头部、耳朵、眼睛和鼻子,再勾勒出几条弧线,一个带着夸张笑脸的米奇就成型了。

1928年11月28日,世界第一部有声动画片《威利号汽船》在纽约首映,老鼠“米奇”在片中担任主角。他吹着口哨,双手转动舵轮,戴一顶厨师帽,套一条肥大的短裤。这一天成为米奇的诞生日。如今,他已经86岁了。

奎因告诉南方周末记者,米奇形象的变化是跟随时代的。1928年米奇诞生时非常瘦,没有戴上那双经典的白手套,也没有穿鞋子,看上去还是动物的模样。那是美国的大萧条时期,经济危机之下,米奇胖不起来。米奇的白手套是在1929年迪士尼推出的动画短片《大剧院之家》中戴上的。

1930年代初,美国经济渐渐好转,米奇有钱买到很多奶酪,把自己养得肥一点。1935年,第一只彩绘米老鼠出现,这是奎因认为最可爱的米奇形象,“他看上去整个身体软软的”。

米奇的眼睛也发生过改变。最初是狭长的椭圆形,之后则像一个饼状切割图,边缘缺了一小块。1940年,迪士尼为米奇打造了一部彩色音乐动画电影《幻想曲》,他的眼睛第一次变成了类似人眼。《幻想曲》之后的米奇参加了二战,在经历大事件后长高了一点,耳朵也从之前比较僵硬的形象变得活泼能动。

1955年,迪士尼推出第一部彩色动画电视剧《米奇俱乐部》,剧中,米奇的女朋友米妮、唐老鸭、大灰狗布鲁托、大灰狼高飞开始登场。米老鼠和唐老鸭都很聪明,但米老鼠的聪明最后总能成功,唐老鸭投机取巧,最后总是狼狈不堪。《米奇俱乐部》播出后风靡全球,有关米老鼠、唐老鸭、米妮、布鲁托的出版物和玩具开始畅销,米奇再次成为动画明星。

年少成名之后,米奇其实并没有忙着给小朋友们讲新故事演新节目,大多数时候出现在全世界百货商店里的服装、文具、日用品上。

迪士尼的商品授权业务开始于1929年,华特·迪士尼授权给一间文具公司,把米奇的肖像印在书写板上。此后,这项业务发展成迪士尼消费品部。另一则励志故事在迪士尼内部广泛流传——一家生产手表的公司濒临破产,找到华特·迪士尼。售价2.95美元的米奇手表问世后,一天卖了一万只,手表公司起死回生。

我要和他拍照, 哪怕排队一小时

美国一家帮助癌症儿童实现临终愿望的基金会,每年收到最多的愿望是:去趟迪士尼。

1955年,世界第一座迪士尼主题公园在美国加州安纳罕市落成。人们第一次见到“活的”米老鼠出现在游行花车上,朝沸腾的人群挥手,旁边是迪士尼创始人华特·迪士尼,还有华特的朋友,当时的好莱坞影星、后来的美国总统罗纳德·里根。

1950年代,美国步入“婴儿潮”,新一代不再满足屏幕上万变不离其宗的老鼠,米奇受欢迎的程度有些下滑。通过在迪士尼乐园与粉丝合影、互动,米奇重新激起了人们的热情。

乐园耗资1700万美元,每天需2500名工人维护。无论身处乐园哪个位置,都看不到外面的建筑,这是华特·迪士尼建造乐园时的想法——营造一个远离现实完全的幻想世界。

他建造迪士尼乐园的动力,源自大量影迷来信希望参观迪士尼工作室、与卡通明星合影,以及他带两个女儿出门,却找不到好的“合家欢”式游乐园。

迪士尼乐园15年里累计吸引6亿人次入园,这直接促成了1971年佛罗里达州奥兰多迪士尼乐园的开园。在奥兰多,迪士尼连开四座主题乐园、三座水上乐园,面积124平方公里,成为世界最大的主题乐园。

迪士尼还在东京、巴黎、香港拥有主题公园,2015年,上海的迪士尼乐园也将开幕。主题公园如今是迪士尼的核心业务,2013年,迪士尼全球收入450亿美元,11家迪士尼主题公园贡献了近三分之一。

运营一家迪士尼乐园的成本巨大。巴黎迪士尼乐园有超过14000名雇员,仅员工工资每年就需支付7800万美元。每张接近200美元的门票收入只能抵消一部分成本,乐园真正的收入来自纪念品商店和食品、软饮料这些成本低、利润高的产品。纪念品商店遍布园区,如果没买够,在乐园的出口附近,还有一家最大的商店等着游客补货。

加州迪士尼乐园,整个就是米奇的大型宣传场,各种设施遍布“隐藏的米奇”,要想进入专门为米奇修建的名为“椿树镇”的家,与活米奇合个影,需要坐上乐园小火车,到“米奇卡通城”下车,再在他家门口排上一小时的队。

米奇:最能挣钱的“卡通富翁”

迪士尼的动画师约翰·T·奎因在教人们怎么画出一只米老鼠。他已在迪士尼工作了34年。 (南方周末记者 李邑兰/图)

米奇可以戴骷髅头,但绝不能抽烟喝酒

1991年,美国知名作家约翰·厄普代克受邀为迪士尼出版的《米老鼠的艺术》一书作序,他对没有新作品的米奇表达了担忧:“它正处在危险中,如果没有持续有趣的故事,它很容易变成一堆视觉垃圾,最终被消费主义的推土机碾压殆尽。”

保罗·鲁迪什是迪士尼的资深动画导演,获得过三届艾美奖。他生于1968年,是看着米奇动画片长大的一代,他告诉南方周末记者,“新一代的观众有点忘记米老鼠是卡通人物,而只是主题公园里一个供人合影的大人偶。”他和厄普代克相似,担心人们把米奇忘了。

2012年,鲁迪什打算拍一部以米奇为主角的动画系列短剧。米奇形象对于迪士尼来说太宝贵了,能不能讲好他的故事,领导层还有些犹豫。

米奇也越来越多地出现在马克·雅可布、杜嘉班纳、华伦天奴、川久保玲等时装品牌的秀场上。

2014年4月,设计师品牌集成店Opening Ceremony推出与迪士尼联名的时装系列,以《威利号汽船》中的水手米奇为主题概念。其中一款红色米奇图案毛衣,偶然被《美国好声音》导师、著名音乐人法瑞尔·威廉姆斯穿上了节目现场,立刻卖到断货。

“对于杜嘉班纳这样一些成熟的高端时尚品牌,米奇形象是怀旧及展示亲和力的手段,而对于像Opening Ceremony那些年轻的时尚品牌,米奇这样知名的卡通明星又能帮助他们引起更多消费者的注意。”美国《时尚》杂志在一篇名为《米老鼠的持续吸引力:为什么时尚业仍然对他感兴趣》的文章中评论。

“米奇一直被视为低幼市场的宠儿,通过与时尚结合,一下进入了成人市场。”埃莉斯·巴坎告诉南方周末记者,她是迪士尼经典动画与娱乐特许权特许经营发展与启动部总监。

米奇进军时尚业是近十年的事。随着小熊维尼、凯蒂猫等卡通形象在衍生品市场走俏,米奇授权商品的销售收入一度下滑得很厉害。2002年,负责迪士尼品牌全球授权业务的迪士尼消费品部专门成立了一个“米奇问题研究室”,论证了18个月,走时尚路线成为成果之一。

杜嘉班纳是最早与米奇合作的高端品牌之一。2004年,杜嘉班纳推出一款限量版T恤,胸前是1930年代风格的米奇摆出四个不同的俏皮姿势,占据四个格子。这款售价347欧元的T恤很快售卖一空。

一旦决定授权,迪士尼不会干涉对方设计师的设计,他们可以取米奇身上的任意元素进行发挥。“我们保留对米奇设计最终拍板的权利,因为我们不能允许任何损害米奇形象的设计出现。”巴坎告诉南方周末记者,总体来讲,米奇绝对不能抽烟、喝酒,不能对年轻人有任何错误示范。

米奇也与平价时尚品牌合作。在加州迪士尼消费品部的一间展示室内,巴坎拿起一件印满米奇头像的白色露脐卫衣,告诉南方周末记者,这是迪士尼2014年与美国少女品牌Forever 21合作的三十多款米奇系列服装中的一件。

保罗是迪士尼消费品部时尚与家居部的员工,负责米奇等经典卡通形象与时尚品牌的合作。2014年初,起步阶段的美国男式冲浪运动休闲品牌Neff希望能与迪士尼合作开拓男孩市场,保罗接手了与Neff的合作。

男生一般对米奇形象没有那么大的兴趣,保罗建议把迪士尼电影一些反派角色的元素放到米奇身上。于是,米奇变成了《加勒比海盗》中的独眼海盗,有的还戴上骷髅头骨装饰。很快成为这个品牌最受欢迎的系列之一。

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