上海迪士尼今年5月份就要开业了,迪士尼的商业模式是怎么样的?

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转载。因为对文创产品的衍生品商业领域比较感兴趣,就研究了下。个人觉得迪斯尼衍生品行业做的比较好,不知道还有那些品牌的衍生品做的比较好的。

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1955年,洛杉矶迪士尼乐园的开幕,标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

当华特·迪士尼在83年前,将第一份授权许可证以300美元颁发出去时,恐怕连他自己也无法预料到,迪士尼打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步,就此迈出。尽管今天迪士尼面对的消费群体已经涵盖婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人,但是作为全球婴童产业链运营最成功者之一,其独特的经验,值得贝因美、好孩子等所有力图在婴童产业链上有所作为的中国企业深入借鉴。

独有的赢利模式:利润乘数模式

华特迪士尼公司由华特·迪士尼与罗伊·迪士尼兄弟俩创办于1923年,动画电影是这个商业帝国立足起步的根基。从1928年5月,迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映,到后来迪士尼公司的诸多经典动画,比如《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等,尽管题材各异、风格迥然,但都没有离开“快乐”这一原则。生产快乐,提供快乐,是迪士尼创立至今不变的理念,也是此后产业链延伸所遵循的一条宗旨。

1930年,一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物,向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权,据说当时费用仅为300美元。接着,华特。迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此,迪士尼开启了拓展产业链的第一步。1955年,洛杉矶迪士尼乐园的开幕,标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

今天的迪士尼公司形成了五大事业部,这五大事业部实质上也对应着不同的产业链环节。

迪士尼影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心,包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。它不仅仅是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台,在电影、音乐制作发行等整个流程都有着强大的整合力量,其他公司的作品,也会被迪士尼影视娱乐运作成功。

迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道,包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团、“迪士尼在线”广播以及ESPN迪士尼互动媒体集团。迪士尼涉足电视的起因是想借用电视等媒体推销迪士尼影片和迪士尼乐园,不过在长期的发展之后,电视台、电台本身的效益开始凸显,目前迪士尼媒体网络已经成为迪士尼巨大的收入来源之一。

迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向。迪士尼在全球拥有6个度假区(包括兴建中的上海迪士尼度假区)、11个主题乐园,还有两艘巨型邮轮—迪士尼海上巡航线,还有ESPNZone主题餐馆、NHL冰球队“巨鸭队”。作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。

迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。成立这一事业部,迪士尼一方面是试图增加新的营销渠道,另一方面是要把迪士尼影视娱乐的内容延伸到互联网上,打造网络社区、网络游戏,希望以此形成推动下游产业链环节发展的新力量。

立足于完整的产业链,迪士尼以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的赢利模式—“轮次收入模式”,也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下,迪士尼以动画为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

第一轮,迪士尼不断推出一部部制作精美的动画大片及其他类型的电影,每一部影片都进行大力宣传,通过电影放映获取丰厚的票房收入。紧接着,通过公映电影的拷贝销售和录像带发行,迪士尼又赚进第二轮利润。每上映一部电影,迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色,吸引游客前来,使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票,这是迪士尼的第三轮财富。最后,迪士尼通过特许授权产品,又赢得第四轮财富。

虽然,迪士尼的产业链运作与中国大多数企业起点不一样,诸如贝因美的以婴幼儿食品起家的本土企业,在进行产业链延伸的时候,缺乏迪士尼动画影视这样有强大文化渗透性的源头产品,但是,深入研究迪士尼如何以特许授权方式运作衍生产品并成为全球最大的品牌消费品授权商,对于中国企业拓展产业链依旧有着重大的意义。

即便是强大如迪士尼,也从来没有像贝因美那样,宣称要将婴幼儿“吃、穿、用、行”的产品全部一网打尽。迪士尼授权运营的7大类消费品,都坚守一个重要准则,那就是与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性,保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。这无疑是迪士尼的产业链延伸能成功的先决条件。

迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品,而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性,在设计电影故事之时,就已经开始规划相应的衍生品了,而不是像国内一些企业,等到动画电影上映之后,才匆忙开始考虑衍生产品。迪士尼的内部有一种被称作GongShow的内部活动,每周一次。所有的员工都会聚集到会议室,每个人都要提供建议,范围和部门不限。美人鱼可以放到哪里去?可以做成毛绒玩具,可以开发出一种饮料,可以做成……很多独一无二的创意,都在这样的七嘴八舌中诞生。接下来,有人去和玩具商谈合作,有人去与饮料厂谈,有人去与服装厂谈……

“衍生产品开模具有一定的周期,这也是我们为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因,毕竟生产需要时间。”据迪士尼有关人员介绍,“在美国,迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定,公司就可以按照电影上映的日子进行倒推,在电影未上映之前就做大量宣传,并同步将商品上架销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场,最希望看到的就是当电影上映时,商品已经卖光。”

目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。

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