理解迪士尼――写在上海迪士尼乐园开幕之际-新闻

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题记:自上世纪末以来,迪士尼越来越成为全球政治经济、社会文化和传播学者关注的话题。近年,迪士尼乐园在海外的不断扩张折射了跨国资本的全球流动、媒体垄新的传播趋势、主题营销的消费升级和市场开放的文化趋同等复杂图景。美国珍妮特·瓦斯科教授在《理解迪士尼》一书中指出,迪士尼不是简单地贴着商标的美国产品,而是一种复杂政治、经济和文化现象。随着上海迪士尼乐园的开业,准确地认识和理解迪士尼,理性地看待上海迪士尼的机遇挑战和带动效应,防止浮云遮眼,具有十分现实的意义。

上海往事:米老鼠的本土化叙述

迪士尼来了!上海,这座城市对它并不陌生,时光倒流80年,十里洋场的舞台,白雪公主曾在此魔幻变装;摩登年代的封面,米老鼠亦是那引领时尚的宠儿。今天的上海人已经无法想象,当年上海滩对初次登陆的迪士尼之痴迷程度,《白雪公主》掀起观影狂潮后,1940年,国联公司请当时的明星陈娟娟拍摄了一部带有真人秀性质的电影《中国白雪公主》, 这可能是我们了解到最早把迪士尼的西洋元素植入中国电影的实验。

2016年6月,全球第六座迪士尼乐园——上海迪士尼度假区即将开幕之际,重拾迪士尼的上海往事,对今天我们和迪士尼的合作,不无帮助。在上海市文创基金的支持下,申迪文化发展研究院和上海图书馆文献中心组成研究小组,以“迪士尼和上海渊源”为课题,年轻的团队进行了为期一年的研究,从馆藏浩如烟海的民国报刊中,梳理出了历史脉络,还原了80年前米老鼠在这座城市留下的深深浅浅的脚印。

打开电影胶片,你会看到,迪士尼的蝴蝶效应曾经催生了中国动画电影的横空出世,深受米老鼠影响的万氏兄弟组织了200多位画师,打造了首部本土原创的动画大片,1941年上映的《铁扇公主》轰动一时,它是继美国《白雪公主》、《小人国》、《木偶奇遇记》三部动画长片后全球第四部动画长片,和美国电影一起受到世界瞩目。

翻开申报良友,我们惊讶,迪士尼的本土化叙述早在上世纪三十年代就已开始尝试,在风靡上海滩的电影院、音乐、月份牌和小人书里,从穿上中国旗袍的米妮到唐老鸭大闹火焰山,从坐进黄包车的米奇到白雪公主八仙过海,西洋舶来的卡通明星和东方传统的民俗经典,没有隔膜地彼此牵手,互相拥抱。

追溯海上文坛,你会发现,孤岛时期的文化界对迪士尼的关注热忱。17岁的张爱玲观影后在校刊发表署名文章《论卡通画之前途》,看好动画电影的前景;林语堂三次以米老鼠为题,在报刊发表文章,反复咀嚼迪士尼卡通片乐观积极的人生况味;鲁迅日记里常有在戏院观看卡通电影的记录,不时流露出天真童心。

实际上,和东京、巴黎、香港相比,上海,这座城是迪士尼最有代入感的地方,只因她的资历,性格和氛围。开埠以来,上海是西方领馆、银行、学校以及侨民最早来华的登陆地,也是魔术、马戏、话剧和电影等艺术最先传入中国的首演地,租界内洋人开办的电影院和好莱坞几乎同步上映各类新片,遥想当年华灯初上的海上戏院,不仅书写了米老鼠们首登华埠的冒险故事,更重要的是见证了唐老鸭们走向世界的无畏童年,同时,也寄托了华人对彼岸世界的魅惑想象。

迪士尼的中国梦,溯源流长。彼得·特里福纳斯在《品位》中指出,白日梦是电影艺术的美学特征,而“梦境”是迪士尼魅力的文化根基,正是它衍生出了种种情感和价值观。迪士尼的所有中国情感和记忆中,暗含着一条故事线,仿若回到西西里岛的天堂电影院,在时间机器面前,童年和乡愁相互纠缠,让你坐立不安。

迪士尼的语汇中,把通向异域文化的梦游,称之为神奇之路。作为一种舶来的娱乐方式,迪士尼的中国之路经历了三个不同的里程。每一次热潮兴起的借助于中美启动交流的大时代,新技术引领媒体行业的大变革,以及新资本撬动新市场的大机遇。

上世纪30年代,依托电影的兴起,迪士尼以《白雪公主》、《木偶奇遇记》动画电影席卷全球,通过上海滩的电影院,引领流行文化时尚;上世纪80年代,依托电视的复苏,迪士尼开始进入中国家庭,以“米老鼠”和“唐老鸭”电视短片为代表,通过每周日央视黄金时段播放,再塑一代人的经典记忆;如今,依托主题公园的兴建热潮,中美合作的迪士尼乐园在川沙建起第一座城堡,标志着米老鼠永久落户中国,上海迪士尼乐园将真正走近普通中国人,成为他们的日常娱乐生活的一部分。

迪士尼的归来,从文化意义上说,依然在扮演“推手”的角色,犹如当年,《白雪公主》对中国电影业的启蒙一样,上海迪士尼将为群雄烽起的主题乐园行业树立新标杆,为内地广大游客带来崭新的欢乐体验。但是,如同任何推手都有反作用力一样,同样,也要面对它在巴黎、香港遭遇同样的一系列跨文化冲突,例如,消费主义的质疑、文化殖民的争议以及意识形态的碰撞等等。

上海注定要再铸迪士尼的新传奇。这一回,米老鼠不再是旧上海电影海报上的过客,唐老鸭不再是央视周末六点半档的明星,而是川沙的星愿湖畔,那位彬彬有礼,笑迎八方游客的门童。无论如何,对迪士尼而言,这是一次合作的神奇之旅,面对如此深邃复杂的新大陆、如此蜂拥莫测的人流和如此多元差异的需求,迪士尼的上海之路可能不会平顺,也许不再浪漫,但有一点是明确的,上海不再是旁观者,而是参与者,演出即将开始,我们和米老鼠一起创造历史。

认知雾霾:破除对迪士尼的偏见

迪士尼在扎根中国的过程中,需要跨越的第一道障碍是认知。如何认识和理解迪士尼?同一文化背景下,成人和儿童、粉丝和游客、精英和平民、男生和女生对此都莫衷一是,更不用说离开中国半个多世纪的迪士尼,国人对迪士尼的印象,似曾相识,却依稀难辨。你知道迪士尼乐园吗?你最熟悉哪些迪士尼电影?你了解多少迪士尼卡通人物?几年前,迪士尼针对本地目标人群做过一次市场调研。数据表明:超过九成的本地人对迪士尼乐园的感性认识来自香港。超过七成的本地人熟悉白雪公主、狮子王、灰姑娘和花木兰的电影情节。而在向本地年轻白领展示的40个迪士尼卡通人物中,平均只有14个可以被正确认出。可见,迪士尼及其产品在中国虽有较高知名度,但情感关联度较弱。

这就是上海迪士尼所面对的现实,七零后的父辈比他们的子女更了解迪士尼,前不久,上海市消保委和社科院作的迪士尼游客意愿调查报告显示,超过60%以上的意愿消费者年龄在45岁以上,从一个侧面反映了迪士尼在当今中国儿童中的亲和力和认知度都在下降。事实上,今天,很多国人对迪士尼的了解尚停留在三十年前,尤其是所谓的精英阶层,包括少数商界领袖,对迪士尼及其所代表的主题乐园行业的认知都是比较模糊的。流行的看法大致有三种:

一是过时论。即迪士尼乐园是上世纪中叶,工业文明高速发展的产物,现在已经不是看米老鼠和唐老鸭为之疯狂,盲目追随的年代了。持这种观点的人,把迪士尼等同于游乐场,其实,迪士尼乐园的核心概念是乐园+度假区,直指生活方式,这是主题乐园长盛不衰的奥秘。我们看到,迪士尼乐园一直在保持市场增长。据统计,2012年-2014年,全球排名前25名的主题乐园游客总量每年以800-1000万人次的保持持续增长,其中,前10名中迪士尼牢牢占据了9席。

乐园和度假区板块贡献迪士尼年收入的三分之一强,年增长率在4%以上。每年假期,美国加州、佛州的高速公路上,奔向迪士尼乐园的滚滚车流,如过江之鲫。迪士尼乐园一直在顺应和引导消费趋势。上世纪30年代是迪士尼的纯真童年,亦是好莱坞电影的黄金时代,白雪公主几乎收获了全世界的美誉,这种状况一直持续到战后。1955年,首座乐园在洛杉矶开张,顺应了战后“婴儿潮”,确立了家庭为主体的娱乐消费;1971年,奥兰多迪士尼乐园开园,从此把度假概念根深蒂固地植入美国人的生活方式。上世纪80年代开始,迪士尼通过东京、巴黎和香港的海外扩张,带动了产业转移和技术、服务全球化的潮流,成为真正的全球企业。迪士尼乐园一直在进行扩建和创新。伴随着迪士尼积极的收购计划,乐园不断扩建,保持着新鲜度。华特·迪士尼本人对此留下一段颇有情怀的名言,只要这个世界上还存在一丝梦想,那么,迪士尼乐园就会不断成长,永远不会峻工。迪士尼并没过时,过时的只是人们脑中的观念。

二是幼稚论。即迪士尼乐园是小儿科,主要是适合和吸引青少年游客。持这种观点的国人也较为普遍,基本上把迪士尼等同于儿童乐园。其实,这是一个美丽的误解。当年,美式动画片进入上海时,文化界就曾探讨过迪士尼超越年龄的价值,林语堂在《论语》杂志上发表了《论米老鼠》,号召中国人多看米老鼠,它有人生寓言之意义,即能让你保持一颗赤子之心。而用华特·迪士尼本人的话来说,我拍摄电影并不主要面向儿童,我要唤醒的是儿童的纯真。

可见,迪士尼的魅力是营造梦境,让你回到童年,包括乐园在内的迪士尼产品的受众是指不同年龄的儿童。

童心和童真是文化意义上的指向,从消费对象来看,参观迪士尼的游客中,在美国本土,成人与儿童的比例约达到4:1,上海乐园的门票政策中也以五人为消费单元,这涉及到另一个迪士尼的核心概念:家庭。实际上,迪士尼乐园的全球商业策略都是面向家庭为主,提供多元化产品。家庭意味着吸引不同的年龄群,不仅仅是儿童,从独守空巢的老人、度蜜月的新人到大学毕业的单身汉,都能从中得到抚慰。崇尚热爱家庭和渴望真善美,确保所有家庭成员在一起团聚享受度假的欢乐。

家庭、幸福和欢乐是迪士尼乐园传递的价值观,超越了年龄、性别、宗教、民族和国界,天伦之乐具有普遍的积极人生意义。

任何和家庭休闲有关的产品,都是迪士尼感兴趣和服务的对象。迪士尼把家庭旅游产品,细分为年轻、有孩子和退休三个阶段,要求为不同家庭在不同人生阶段,提供不同的旅游产品,从景点设计到酒店规划,都体现这种理念。在奥兰多,我们看到,狗作为家庭成员都有特别的宠物旅馆,为游客提供服务;在东京,我们看到,度假区每年举办1900场以迪士尼童话为主题的婚礼;在洛杉矶,我们看到,各类体育赛事和青少年联赛层出不穷,吸引家长们的关注,分享孩子每个阶段的成长和骄傲。这一刻,迪士尼伴随家庭成长,并最终成为他们生活的一部分。

三是吃亏论。在关于上海迪士尼的认识中,有一种“羡慕嫉妒恨”。即质疑迪士尼的商业合作模式。羡慕美方管理拥有所谓主导权,嫉妒美方稳赚不赔,从而恨中方和美方合作吃了亏。如何看待全球迪士尼的商务合作?从东京、巴黎到香港,每一个和迪士尼的合作方都有各自的故事,许多涉及商业细节,但是话题的传播有一个规律:每当乐园经营业绩飘红时,没有人关心合作的优劣;每当乐园票房指数下跌时,总有人重谈合作之输赢。素以得失来论成败,这一点,恐怕在中国会更甚。

“怕吃亏”是中国人在和洋人打交道,做生意时普遍持有的心态,百年来民族心理的积弱,开放后对外合作中的稚嫩,使我们在看待和迪士尼这样强势的跨国企业合作这件事上,总还会有旧的思维定势。例如:喜欢比较。海外各迪士尼乐园建造于不同年代,因国家体制、市场环境、人口基数、土地成本、物价水平、文化认知和消费习惯等因素不同,采取了不同商务条件下的合作模式和管理架构,不能简单地类比。例如,有人总喜欢拿相隔30年的东京和上海相较,细数许可模式和合资模式孰优孰劣,无异于是剥离语境的“关公战秦琼”。

——不善交换。市场经济下的国际贸易都是资源互换,中国特色的开放就是以庞大的市场和廉价劳动力换取资本、技术和先进管理。如今,我们已基本摆脱了资本和技术依赖,引进迪士尼,代表我国对外开放上了新台阶,迪士尼代表的全球水准的文化创意能力和先进管理,正是我们所稀缺的资源,这样的合作有助于经济转型发展、服务业水平的提升,从这点上说,尊重人家的管理主导权也未见得是一桩坏事。

——只算小帐。看迪士尼乐园的收益,不能只算眼前,要有大的格局。我们常说,迪士尼是个动力型的战略项目,不同于国内一般的主题乐园,全球迪士尼乐园均采取“主题乐园+度假区”的商业模式,每年拉动酒店、物流、商业零售、食品、动漫、演艺、交通等数十个产业,带动周边土地增值,人口就业、产业配套,社区营造,有着和世博会一样巨大的溢出效应,我们评估迪士尼的投入产出,既要算乐园营收的小帐,更要算区域增值的大帐。

——不讲共赢。中国人的商业逻辑中,一起做生意,讲究亲兄弟明算帐,输赢要分你我,竞争的结果是你死我活。王健林叫板迪士尼,雄称:有万达在,上海迪士尼20年内不要想赢利。同行间相轻,合伙更要算计。这里引用媒体人任大刚的一段话,发人深省:“传统的农业文明的行事逻辑,讲究‘颗粒归仓',很少有双赢思想。发展到极致,就是在一门合作生意中,认为所有利润都是落到自己腰包;如果别人也赚了钱,那么就认为生意失败;扭曲到极致,则认为最好的结果是自己赚钱,别人赔本,最终自己独霸行业”。合作不是零和博弈,而是互利共赢。

迪士尼是一面镜子,照见了我们的认知雾霾。当某些国人习惯于批评西方跨国企业的傲慢和偏见时,是否也应冷静反思自己内心的水土不服呢?对外开放的过程也伴随着对内自省,在和越来越多的世界500强企业打交道时,我们要调整好姿态,培养开放胸襟,包容心态和学习态度。全社会心理适应的过程必不可少,我们不能在引进了迪士尼以后,视野变得越来越小,度量也越来越小,毕竟,开放的底气是包容,崛起的本钱是自信。

什么是迪士尼? 它是一个超级复合体。如有人说的,它是一个以影视制作为基础,以知识产权为核心的文化传媒集团,在乐园和度假区之外,还用有影视制作、媒体网络、互动媒体和消费产品等4大版块的业务。2015年,迪士尼公司的总收入达到3457亿元,净利润583亿元。其中,主题乐园和度假区总营收达到161亿美元,仍以7%的年速度保持增长。每一年,有超过1.3亿的游客在全球5个国家和地区的12个的迪士尼乐园度过他们的假日。

万达叫板迪士尼,有助于启蒙民众。对众多中国的主题乐园“玩家”来说,上海迪士尼乐园开业最大的威胁并不是争夺客源,而是更多的中国人可以通过迪士尼知道,什么才是真正的主题乐园。

溢出热度:挑战不仅仅止于乐园

迪士尼的意义,在于文化。时下,谈及上海迪士尼的溢出效应,通常指经济层面,因可用数据来估算,而对于文化层面的拉动作用少有人提及,这里说的是大文化概念,而不单单指文化产业。经济多讲拉动,文化常说改变。迪士尼进入中国以后,改变的可能不仅仅是一个行业,除了对工程建设,制作技术,乐园管理和服务水平的看得见的提升外,还有对旅游习惯、消费观念和法治意识等软环境的冲击,后者的影响才是深远的。

迪士尼的热度,开园前已可提前感知。公众对上海迪士尼的期待,想象和猜测混杂在一起,不断地转移并放大着社会热点。从试运营前后一些负面消息的传播中,可以窥见种种复杂的社会心理,面对迪士尼的到来,人们似乎还没有完全准备好。

一则“政府派放门票大礼包”的谣言,竟让很多人信以为真,等待一家一户领取免费午餐。也许是上海世博会的成功深入人心,至今,仍有人潜意识里把迪士尼等同于世博会,甚至有单位发文组织千人分批来观摩试运营,要求迪士尼方面做好接待工作。迪士尼项目在投资规模和效应上,虽和世博、奥运相似,但本质上是中外合资企业为主体的商业项目,它在运作上遵循市场规律,不同于政府主办的大型节事活动,“大礼包”思维反映了民众对大型项目惯常的政府主导模式之依赖心理。

一张度假区电线杆上“到此一游”的照片,成为“五一”期间媒体报道热点,激起千夫所指游客文明素质。“到此一游”不是简单的素质问题,背后也还是个旅行的观念问题。从社会文化心理来讲,景点乱涂鸦之所以屡禁不绝,自古有之。《西游记》中的齐天大圣就在灵宵宫示范过,从旅行的意义来讲,中国人的旅游生活尚处解决温饱的阶段,停留在粗鄙的观光层面,告诉别人“这里我来过”,比“这里是什么”更为重要,想想国人出境喜欢串烧般的十国游,景点凭借单一门票收入生存,也就不足为奇了。“到此一游”即便不外刻于物,也是内化于心的真实写照。

一个外地人哭晕在厕所回不去的传说,因吐槽试运营期间上海迪士尼乐园食物价格贵,一夜之间,引发二线城市网民疯狂接力,成为“娱乐至死”的恶搞。餐饮价格是全球迪士尼本土化过程中一道的必答题,它包含一系列复杂要素:价格、品相、环境、份量和口味。其中,既有市场机制、运营管理,亦有文化因素,定价由市场决定,品相和环境取决于管理,味道和份量则是文化差异。迪士尼要从管理入手,重点解决好食品安全和质量,提供多元化选择,提高产品丰富度。游客也要适应市场调节机制,认同并接受良好环境和优质服务的附加价值。

此外,从上海迪士尼开园前的测试情况看,呈现了较明显的“长尾”效应。例如:银发族成为参观热情极高的主力人群,正如詹姆斯·华生在《金拱向东》中对麦当劳的分析一样,东亚社会面临着另一场家庭革命,2020年,中国超过60岁的人口将占到16%,老龄化状况有趣地影响了大众流行消费,例如,20世纪80-90年代,麦当劳是10-20岁青少年课余聚会的场所,而今日,香港的麦当劳迅速成长为退休者的天堂。可以预见,上海迪士尼游客需求将趋多样化,中老年人群体对价格因素、服务细节也更为敏感,对管理方也将提出新的挑战。

迪士尼将改变什么?长远看,专家认为,迪士尼具有可持续的软环境提升效应,主要体现在:

一是旅游观念革命。迪士尼将带动一种全新的旅游经济和业务模式,促进国内观光旅游向休闲度假旅游转型。迪士尼的地标效应,每年为上海提供1000-1500万的游客流量,带动上海引领国内目的地旅游市场,改变国内游客的出游方式,如同上海世博会让中国人学会并适应了排队一样,迪士尼将教会中国人养成预订门票和制订旅行计划,根据国情和本地经验,上海迪士尼的门票政策实行实名制和开放预订,限制门售和转卖,鼓励大家提前在网上预订门票。这样就会倒逼游客要制订休假计划,规划旅行生活。对流行的“说走就走的旅行”观念是种颠覆,每个家庭做到出行有序,对缓解交通、客流调控和市场秩序,都是件好事。

二是消费能级提升。上海迪士尼打破了国内主题乐园单一的依赖门票收入的盈利模式,具有游客集散功能的大型度假区满足了游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求,从而带动消费水平的整体提升,加上迪士尼奉行高标准、高品质的硬件设施和管理服务,“质优价高”的全球品牌策略将挑战中国人传统的“价廉物美”观念,价格的背后是品质,乐园以儿童需求为行业标准,从种植土、景观水到容器苗,无不精雕细作,精致苛求,迪士尼乐园将促进中国人的消费能级提升,价廉不再是唯一,崇尚品质、体验和服务,包含以人为本的追求,也是供给侧改革的要义。

三是服务精神再造。作为全球服务业的典范,迪士尼乐园将带动本地服务业水平提升。迪士尼强调服务文化,创造了主题乐园运营中独有的行业语言和角色体系,和本地不同的是,美国本土乐园的演职人员很多是服务长达2、30年的长者,他们的认真、优雅和真诚带给人们欢乐,本身即是游客快乐体验的一部分。每个员工都要扪心自问,如何在回答第1000个问题时,始终微笑;如何在年过半百时,保留童真。这种根植于心的服务精神是迪士尼乐园的快乐源泉,全球服务业学习的典范。

四是法治意识觉醒。开园前,各种搭迪士尼便车的商品侵权事件频频曝光,折射出国内旅游行业普遍缺乏的版权意识,无论是对他人商标所有权的尊重行为还是对自身知识产权的保护意识,都处于一个初级阶段。侵权和售假是一对孪生兄弟,不仅侵犯外国企业,也损害中国游客。上海迪士尼开业前,国家工商总局开展了专项行动打击涉迪商标侵权行为,建设接轨国际的法制信用环境。尊重和保护知识米老鼠产权,是迪士尼本土化成功的法律基础,也是中国经济迈向国际化的重要保障。

(作者为申迪文化发展研究院副理事长)

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