历史进程中的「中国玩具」|特写|乐高|积木|毛绒|美泰

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中国玩具走过几十年,迎来一个崭新的历史机遇,它的周围满是机遇,也满是变量。成功的经验不可完全复制,中国玩具将走出一条新的路。

作者 | 庞梦圆

01 | 玩具总动员

2008年10月,广东东莞市樟木头镇两家玩具工厂倒闭,厂内6000多名员工忽然失业。

这两家厂叫合俊和俊领,同属一家港资企业合俊集团。辉煌时,合俊是中国第一、世界第三的玩具制造商,年销售额近7亿港元,在东莞和清远共设4个厂,厂房生产面积达10万平,集团雇员超1万人,位于东莞的合俊和俊领是其生产主力。

合俊主要做OEM的贴牌代工玩具,服务客户包括美泰、孩之宝等国际知名玩具品牌。主要盈利靠玩具出口,其中70%的出口地是美国,也因此,它是受美国金融海啸影响而倒闭的第一家中国实体企业。倒闭后,合俊拖欠员工工资2400万元,工人上门讨薪,成为当时东莞的“大新闻”。

合俊的遭遇多少呈现了当时中国所谓“世界玩具工厂”的现状。

中国作为“世界玩具工厂”的历史大概可以追溯到上世纪80年代,受惠于改革开放,再加上地理位置的优势,广东吸引了一大批外资企业在这里建厂,包括玩具工厂。

进入2000年,全球玩具已有75%都由中国制造,其中大部分工厂又分布在广东,还有一部分在浙江的嘉兴等地。广东的玩具工厂呈现集群式分布,深圳、东莞以外资为主,汕头、揭阳以民营为主。这些差位分布的工厂几乎定义了世界玩具的制造水平。

但玩具制造业技术含量低,以贴牌代工为主的中国工厂,本质上只是外资品牌的“车间”。工厂的工作没有技术门槛,发展严格受限品牌的牵制。合俊的倒闭就是一个典型例子,海外品牌因金融危机受损,负责供应的中国“车间”因品牌受损而随之停止运转。

危机的另一面是机遇。

2008年之前,广东的玩具格局里,深圳、东莞是第一梯队,汕头、揭阳是第二梯队,规模小,业务少。2008年之后,第一梯队为止损,不少工厂把玩具当废品卖给了汕头,汕头市澄海区由此接棒,成为至今仍颇具影响力的玩具工厂集聚地,澄海区的街道上,许多工厂正作为核心供应链供应着今天的国产玩具品牌。

几十年来,扮演“车间”角色的玩具工厂们,为今天的中国玩具发展奠定了深厚的供应链基础,它们是泡泡玛特、TOPTOY等潮玩品牌,以及布鲁可、百思童年等儿童玩具品牌想要进行自身品牌化、平台化发展的坚实后盾。另一方面,跳脱出行业视角,长久存在的玩具工厂们,作为整个社会发展的一部分,为大量打工者提供了就业机会。

玩具制造是劳动密集型产业,门槛相对较低,对人工需求大,世纪之交的年份里,农民工进城务工谋发展形成的人员流动堪称社会学意义的大迁徙,作为迁徙运动的一部分,玩具工厂们带动并形成了一次又一次真实的“玩具总动员”。

同时,工厂老板们通过玩具发家之后,有些开辟第二产业,如合俊老板后期曾从事矿业,但并没有成功;有些转作投资,比如港资企业旭日国际,老板被誉为“玩具大王”,靠全方位投资进一步扩大资产;有些从代工向上发展,效仿自己的客户,做自己的玩具品牌。2009年前后,广东有许多做毛绒玩具,滑板车,电动遥控车的工厂玩具品牌,它们靠着强大的供应链优势开拓渠道,在全国铺设200多个营销网点,同时销往世界上20多个国家。

也有例外如今天的奥飞娱乐。奥飞娱乐先见性地走出了一条“从玩具,到动漫,再到泛娱乐”的内容之路,是今天仍活跃的相关企业中,从玩具工厂起家的罕见的一例。

1993年,奥飞娱乐的前身“奥迪玩具工厂”在汕头澄海成立,并生产出自己的第一个爆款产品“四驱车”,3年后,奥迪玩具耗资百万举办四驱大赛,后引进日本动漫《四驱小子》,并逐渐往动漫上发展,孵化出“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”等古早的国产动漫IP。

2009年,奥飞动漫上市,成为中国动漫第一股。2015年,公司业务从动漫扩大至泛娱乐,投资或收购包括有妖气、掌阅、以及虚拟现实游戏开发商、虚拟形象制作等业务的公司,2016年正式更名为“奥飞娱乐股份有限公司”,近年来开始探索“IP+产业”的平台化发展模式。

02 | IP出现

美泰、万代、迪士尼、乐高,这些国外玩具品牌的名字,早就出现在中国工厂老板的视线里,它们无一不是IP的受益者,但2010年前后的中国商业故事里,IP一词还没有什么存在感。

2010年,“3Q大战”打开互联网流量之争的序幕,电商创业潮再次被点燃,“凡客体”流行,这被视为年轻一代自我意识的觉醒。线下商业进入一个新的黑暗周期,被资本冷落。

这让泡泡玛特创始人王宁的创业显得有些逆势而为。这一年,大学毕业一年的王宁从北京某互联网公司离职,再次创业,做起了零售生意。这次,他看中的是日本的Loft模式,用超市的方式售卖潮流商品,他给店铺取名“POP MART”,潮流超市,这是今天的“泡泡玛特”故事的开始。

泡泡玛特第一家店开在中关村刚开业的商场“欧美汇”,这是王宁的坚持,他一定要进商场,把店开在大品牌的旁边,“吸引这个城市最核心的潮流人群”。

没有品牌背景,没有商场店铺的运营经验,处于流量大战的电商又在用低价、折扣等手段残暴地争夺着线下人群,“泡泡玛特”在中关村艰难维持着,经常入不敷出。那期间,感知到线上压力的王宁曾注册过一个电商网站“淘货网”,计划做线上的小商品批发市场,他还到处发邮件,为“淘货网”找融资。

求融资的邮件为王宁带来了转机。2012年,创业工场的投资人麦刚来见王宁,他感兴趣不是“淘货网”而是泡泡玛特。麦刚并不是完全认可Loft在中国的发展,只是隐约觉得可行,他给了王宁200万的天使资金。

拿到钱后,王宁坚定了做直营店的思路,2012年连开三家泡泡玛特,到2015年已有20多家。期间,泡泡玛特也会根据销售业绩,不断调整店内各SKU的占比。但这个时候,泡泡玛特依然是一家潮流集合店,店内商品包括玩具、文具、配饰、箱包等。与今天的“泡泡玛特”有很大差异。

2010到2015年的中国市场里,移动互联网的发展对传统行业带来接二连三的互联网化改造,微信开启了社交媒体在此后10年甚至更久的时间里对人们兴趣、审美、消费的统治。传统制造业感受到危机,富士康大老板郭台铭发出感言,未来的大陆年轻人将越来越少地选择走进制造业的工厂流水线里。

这些变化将在各个环节影响玩具行业的发展。从生产上,玩具是劳动密集型的工厂产品,从销售上,玩具大多数时候面向一个个C端用户,从品牌上,玩具承载着潮流、文化等属性。互联网对全社会的改造必然将十分明显地作用到玩具身上。

玩具需要以更符合新消费需求的形象出现。

2012年,创意生活杂货店“酷乐潮玩”成立,品类比泡泡玛特更丰富,涵盖玩具,文创,数码,配饰等等,每两年进行一次店面升级。

2015年,泡泡玛特开始电商化尝试,开发了自有app“葩趣”,在这里,用户不仅可以完成一手购买和二手交易,还可以建立自己的主页,展示和分享自己的盲盒形象,具有一定的社区属性。

更重要的是,这个时候,王宁已经模糊地意识到了“IP”的价值。

2015年,泡泡玛特注意到,店内一款来自日本的名为Sonny Angel的盲盒玩具卖得很好,几乎占到整间店铺的30%,且复购率极高。Sonny Angel是泡泡玛特的授权产品,2016年版权即将到期时,王宁在微博求助,“除了Sonny Angel,大家还喜欢收集什么啊”,评论里,Molly作为被提及最多和点赞最高的答案出现。

王宁飞去香港,约Molly设计师王信明见面,并基于Sonny Angel的经验,买断Molly在大陆的经销和生产版权。也就是说,从Molly开始,泡泡玛特同时展开了自己在IP和供应链上的布局,其玩具生意开始向两端发展,具有一定的整合色彩。

在销售形式上,Molly也仿照Sonny Angel用盲盒销售。现在看,盲盒的玩法除了符合消费心理学,踩中了消费者的成瘾性和赌徒心理,还从生产上简化了流程——统一尺寸的盲盒为供应链的标准化生产提供了便利。实际上,乐高所采用的统一大小的积木块,就是一种标准化的玩具“语言”,也是乐高形象得以无尽变化的基础。

2016年7月,Molly的首款星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店开售,4秒钟200套被抢购一空。很快,盲盒大火,抖音up主每天花一两千块开盲盒,二手交易市场上,隐藏款盲盒可以被卖出几十倍的价格。Molly也成为潮玩市场最当红的形象IP。“潮玩”一词也开始从设计师玩具或艺术家玩具,扩大到“给成年人的玩具”被市场接受。

此时,经历过初级互联网化改造的中国市场,也显示出比之前更进一步的吸附能力。国外的玩具品牌不仅把代工厂放到中国,甚至直接在中国设厂、开旗舰店、建乐园。

2016年6月,上海迪士尼开园。几个月后,乐高在浙江嘉兴开设亚洲第一个、世界第五个乐高工厂,乐高嘉兴厂将负责亚洲80%的乐高产品生产,而此前一年,乐高在中国收入攀升40%,是其在全球的两倍。建厂缩短了乐高产品在中国市场的推出周期,嘉兴厂投入建设之前,乐高刚在上海开了中国第一家主题店,离嘉兴100多公里。

国外品牌被全链条地吸附到中国,具有“品牌感”的中国玩具出现,中外玩具的在定义、生产等方面的摩擦将不可避免地出现。

Molly就是一种不同于迪士尼路径的潮流玩具产品,用王宁的话说,它是一种形象化的IP,没有内容,没有故事,更强调设计和伴随感,符合当代年轻人的“悦己”消费需求,“每个人都可以代入自己的情绪”。

这个创造性的定义,为Molly的早期流行提供了一种消费心理学上的解释,但也将在日后对Molly的生命力及可复制性形成一定程度的牵绊。如今,泡泡玛特在提及IP时,已经不再唯“无内容”论。

03 | 平台化思路

电商冲击下,线下零售不会消亡,只会换种形式出现。在线上流量进入瓶颈,线下业态求变的共同作用下,更强调线上线下融合,强调消费场景搭建的“新零售”诞生。新零售在玩具行业的呈现之一,就是抓娃娃机市场的火爆。

2016年,抓娃娃机市场被估值16亿。2017年,抓娃娃机零售商“咔啦酷”一年3次融资,估值4亿。其创始人有餐饮和连锁酒店背景,于是复制连锁模式,迅速扩店,签IP版权。不到一年,“咔啦酷”在全国开店100多家,包括自营和加盟。

同年,十二栋文化推出新零售品牌“LLJ夹机占”,走自营门店和自营IP形式,第一家店开在北京三里屯。十二栋文化成立于2016年,做原创动漫、自主IP形象开发,也做授权和周边衍生。2020年,十二栋和万代南宫梦建立战略合作,推出联名品牌“LLJ夹机占×NAMCO”,进一步探索线下娱乐市场。

泡泡玛特也及时抓住了抓娃娃机的风口,2017年4月推出无人售货机,不仅扩大覆盖面,带来销量,更为门店充当了“探针”功能,测试出在哪个地方开店更合适。

抓娃娃机为潮玩提供了新渠道。与之形成对比的,是作为传统渠道代表的玩具反斗城在美国的没落。玩具反斗城是美国第二大玩具零售商,成立于1948年,最早卖婴儿家具,后来拓展到玩具行业。2017年,近70年之久的玩具反斗城在美国申请破产保护,2021年,其在美门店全部关闭。

不过,1986年,港资企业和玩具反斗城总部合资成立了玩具反斗城(亚洲),负责开拓亚洲市场,2006年玩具反斗城进入中国,2012年注册天猫旗舰店,一直运营良好,目前在中国开店有200多家,依然是有力的线下渠道。

也几乎是从2017年起,内容和消费开始变得难舍难分,尤其是在潮流领域。

《中国有嘻哈》的爆红是一个有力的证明,这是小众文化席卷大众的第一个案例,也是内容衍生出消费的开端。节目播出时,几乎每一期都有人关注吴亦凡和选手们又穿了什么潮牌。两年后,爱奇艺推出了潮牌经营综艺《潮流合伙人》,节目又孵化出潮牌fourtry和独立文化厂牌BKStore。

这一年,中国也有了第一届潮玩玩具展,主办方正是刚凭Molly盲盒初次亮相的泡泡玛特。2017年9月,北京国家会议中心,泡泡玛特主办了首届北京国际潮流玩具展(BTS),这是国内第一届潮流玩具展。第一届BTS的举办,被红杉资本合伙人苏凯视为对泡泡玛特“具有里程碑意义的转折点”,相当于“在上游IP获取实现了平台化”。

展览一共3天,泡泡玛特联系了海内外100多位艺术家,吸引了2万多名游客,不少人从中国以外的地方赶来,有人提前3天开始排队。王宁曾回忆,“上一次在北京,有人这么排队,还是iPhone 4s发售时”。

泡泡玛特办展有思路。自己做主人,集体收银、集体管理、集体采购,所有来的艺术家、IP供应商都要与泡泡玛特对接,所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。它以主办方的身份完成了对潮玩界头部资源的规模化获取,对以后签约艺术家具有极大便利。

2019年北京潮玩展

盲盒,Molly,展览,前期的渠道拓展,中国玩具工厂具有的供应链能力,加在一起,帮泡泡玛特领跑潮玩圈,甚至玩具圈。2019年,已有数据表示,潮玩是一个极具潜力的大市场。2020年,泡泡玛特作为潮玩第一股上市。

实际上,机会属于大玩具行业,包括潮玩,也包括儿童玩具。与潮玩略有不同,儿童玩具的兴起与前几年的新生儿出生潮,新一代父母对学前教育的重视程度,和母婴赛道的整体机遇有关,但殊途同归,儿童玩具也是玩具市场大时代的一员。

儿童玩具行业的创始人,多带有儿童教育创业的相关背景。这些新出现的儿童玩具品牌,迥异于10多年前的工厂货,他们对供应链水准要求更高,更强调产品的内容化,强调品牌感。

布鲁可的创始人朱伟松,曾是游族网络科技的创始人,他离开游族后的第一个创业尝试是儿童编程,直到2017年,才将公司业务调整到积木上来,并在2018年确定了“布鲁可积木”这个品牌。

积木领域有乐高在前,乐高也做儿童积木,并很早就推出了面向儿童的“得宝”系列,但大多数人对乐高的认知是给成年人的玩具,是为了拼装、收藏,而不是为了拆卸。为了复杂的搭建,乐高积木颗粒快很小。布鲁可积木采取与乐高差异化的打法,使用更适合儿童的大颗粒积木,更百变,更易拼搭,且不易被误吞。在供应链上,布鲁可使用与乐高同一家代工厂,这样除了能保证积木的生产水准,还能避免侵权。

布鲁可一开始就进行了许多内容方向上的布局。2017年推出布鲁可积木时,就直接做了《百变布鲁可》动画片,前段时间升级为《布鲁可战队》。除了将自身产品IP化,布鲁可也与IP做联名,联名对象包括“小猪佩奇”,“小马宝莉”等动漫形象,也有中国故宫,中国航天等传统文化符号。

渠道上,布鲁可2019年就与玩具反斗城(亚洲)建立战略合作,在占地面积、活动主推、热销区主推、微信公号推广等方面拥有优势,2020年,双方合作再升级。另一个母婴领域的强渠道孩子王也是布鲁可的战略合作对象。除此之外,山姆、沃尔玛等传统商超,机场的蔚蓝书店等都会看到布鲁可的身影。用布鲁可积木总裁盛晓峰的说法,布鲁可会出现在“儿童可能出现的任何地方”。

2020年,布鲁可积木拿到3.3亿A轮融资,用于品牌升级,门店扩张等。预计2021年,布鲁可在全国的合作网点将从5000个升级到2500个,从一二线城市铺设到县一级。

同时,布鲁可也已经开始了自己的出海尝试,他们在美国有一个小团队,美国是核心市场,搞定一定渠道就有三四百个门店,还可以辐射到加拿大。整体来讲,布鲁可的出海步骤是,先ToB再ToC,盛晓峰说,现在出海不是重点,等在国内把品牌做出来,到时候一出去,“大家就知道这是中国风的东西”。

04 | 初级竞争

泡泡玛特开跑,玩具市场躁动起来。

纵然,此时,市场对泡泡玛特自制的潮玩生意看法不一,有人认为是盲盒的胜利,最终将是泡沫一场,但也有人认为,这是形象化IP的功劳,泡泡玛特将用消费带动内容,走一条反向的“迪士尼”之路。但无论如何,泡泡玛特激起了资本对“潮玩”相关故事的浓厚兴趣,艺术家、潮牌、动漫、衍生品创业者,均受到不同程度的资金加持。

2019年,IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资,CEO陈威曾是国内最早的衍生品销售商和代理商,也是日本万代在中国最主要的经销商之一。陈威希望52TOYS以万代为目标,成为有巨大品牌影响力、足以反哺上游IP的消费品公司。2020年,“酷乐潮玩”在全国拥有200多家线下门店,据悉,其盲盒销售额已破亿。

泡泡玛特的更强劲竞争者,是名创优品2020年推出的潮玩新品牌“TOPTOY”。TOPTOY以“潮玩行业强渠道品牌商”的身份出现,将在泡泡玛特擅长的渠道端,对其形成强威胁。同时,在IP端,泡泡玛特并没有造就第二个如Molly一样的绝对爆款,留给TOPTOY的距离并非不可追赶。

TOPTOY起初定位“亚洲潮玩集合店”,首家旗舰店去年12月在广州正佳广场正式开业,产品覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、雕像、BJD娃娃、合金玩具等八大核心品类,商品价格覆盖39元至上万元不等,共三百多个系列,2000多个SKU。其中,积木,盲盒,手办,拼装模型四大核心品类平均占据了所有商品的80%。

这些商品70%是外采,30%自有。七成外采商品与其他渠道无异,直接从漫威、迪士尼等IP供应商或与52Toys等与IP合作的品牌商采购现有商品,重点是多样,全面。据说,TOPTOY已经与八大品类的200多家供应商都建立了联系。

30%自有产品被TOPTOY视为产品护城河。这30%又分为三部分。第一部分,TOPTOY与漫威、迪士尼,以及动漫、电视剧、电影等IP方合作,用自己的设计能力和供应链能力,开发盲盒、手办等手边。第二部分,与品牌方合作,包销某款或某系列的产品,只在TOPTOY渠道售卖,或双方合作推出某定制款或定制系列产品。第三,TOPTOY有自己签约的设计师,可以像泡泡玛特一样推出自己的原创IP。

TOPTOY的创始人兼CEO是孙元文,加入TOPTOY之前,他已有5年的优衣库门店运营经验,自认“线下是我的基因”。孙元文认为,泡泡玛特并没有定义潮玩的生意模式,盲盒不等于潮玩,潮玩是“有内容的IP的衍生品”。

同时,TOPTOY的打法又说明了,至少在孙元文团队的理解中,现阶段的潮玩生意首先是零售生意,渠道能力是新品牌在前期生长时的有力武器。这是零售集团出身的TOPTOY的强项。五一之前,TOPTOY已在全国开出14家店。计划里,2021年,TOPTOY要在全国TOP200的商场里开够100家门店。

强渠道只是基础。在孙元文的理解中,未来的渠道,一定是线上线下结合的强渠道。

线下,在TOP200的商场里快速铺店,通过新品首发、抽奖等活动的方式,让消费者到店率从1提升到1.5,但从1到3甚至到5的提升,需要线下+线上结合。孙元文说,TOPTOY是一个“从线下往线上走”的品牌,“用线下撬动线上”。线下用户触达,线上便捷复购。

目前,TOPTOY已经开通了自己的官方小程序商城,天猫、京东旗舰店,抖音小店等等。但即便是优衣库等老牌零售店,也会在铺店到达一定阶段后遇到销售额下降的情况,这时候,快速圈地已经失效,渠道之争进入新的阶段。

孙元文已经为这个阶段的挑战做好准备,他说,那时候,运营精力就要线上线下五五分,“我就要做深耕了”。他认为,TOPTOY此前积累了一两年的资源,“一定会在那一天帮我再二次升级”。

在渠道上,TOPTOY与近200多家供应链建立了战略合作关系。大概每个月,孙元文要与工厂的老板们见一次,鼓励他们大胆生产。“我们是按照50家店的量向工厂下单的,很多工厂没见过这么大的订单,说我们一次超过了他们之前一年的量”。孙元文曾在接受《三声》采访时说,这样的操作,将倒逼工厂产能的提升。

强渠道形成的强销售,还将倒逼与IP合作的供应商的能力。有些小品牌方拿不下大IP的合作,TOPTOY会帮忙谈,孙元文说,“我们有足够的影响力和资金,谈完了以后,你就帮我做创作和设计”。

目前,在孙元文看来,上游商品还不能稳定地为市场带来惊喜,“基本满足需求,但还是有很多机会浪费掉了”。另一方面,他觉得这没什么不好,说明行业还有空间。“如果我随便挑,都能满足我产能和产品的需求,以及提供新鲜东西的需求,说明这个行业已经红海了。”同时他认为,时间会解决问题,中国企业的发展速度很快,供应商的能力正在快速提升。

TOPTOY与泡泡玛特的生意模式不同,孙元文曾说,TOPTOY是“手机系统里的安卓”,把上下游都带动起来,而泡泡玛特是“IOS系统”。

玩具仍是个初级市场,无论是潮玩还是儿童玩具市场,都还没有绝对强者,潮玩行业的老大泡泡玛特的市场份额只有8%左右。所以,所谓的竞争是十分初级的,更准确地说,它是潜在的,未来的。

同时,在儿童玩具领域,也出现了强渠道的布局者,百思童年。

百思童年是一家全品类的儿童益智玩具品牌,2017年在上海成立。2019年5月在北京朝阳合生汇开出第一家门店,至今已在北京、上海、深圳、大连等地的核心商场开出线下店铺16家,预计今年年底增至100家左右。线上,光在小红书上就有超过3000多位达人的深度评测种草。

但对创始团队来说,产品研发能力才是百思童年的核心,他们认为,儿童玩具行业接下来的比拼是玩法创意的比拼。为此,百思童年正在进行店内产品大更换,将80%的产品从代工转向原创,预计该动作将在年底完成。而作为配合的,就是其已建立深入联系的180多家成熟供应链。

几个月前,百思童年完成7100万A轮融资,由经纬中国领投,挑战者资本及老股东前百度联合创始人徐勇跟投。该轮融资主要用于自有产品研发和抖音电商等新渠道拓展,以及线下门店的深耕布局。下一轮融资也将在近期完成。

同样的,百思童年也不认为现在的儿童玩具市场到了可以谈“竞争”的阶段,整个市场盘子只有1000亿,能被大家叫上名字布鲁可,专注儿童积木领域,全品类的国产玩具品牌除了百思童年几乎没有。在一个初级市场里,与其考虑对手,“不如完善自己”,从产品体系、店铺模型、电商玩法、团队建设等多个方面进行完善。

05 | 扩大IP和柔性定制

还有哪些新品牌出现,每一个已经出现的品牌后续将如何发展,是目前的玩具行业可以被关注的点。

对泡泡玛特来说,持续的IP制造能力,一直被视为其持续发展的短板。甚至,这个质疑让泡泡玛特已经带动起来潮流也被一部分人看作是泡沫。

实际上,拆开来看,持续的IP制造能力,除了要扩大IP池,稳固IP的原创性,还要有IP产品的生产能力,这是对品牌的IP储备和供应链的柔性定制的双重需求。

在扩大IP来源上,从2017年办展开始,泡泡玛特开始有意识地与上游IP建立联系。除此之外,它还与中央美术学院合作开设相关课程,推出自有杂志《PLAYGROUND》,投资电影《哪吒重生》,投资位于798的木木美术馆。上海玻璃博物馆张琳曾经表示,“当代艺术可能会成为一种新的艺术发展趋势。”

今年,泡泡玛特又花费数千万元投资了潮牌买手店 Solestage,后者估值近 2 亿元,主要售卖的商品包括超限量鞋款、潮流服饰与周边用品。这是 Solestage 首次接受融资,泡泡玛特是此轮唯一投资方。此前,它还参与跟投了汉服国风品牌十三余的亿元 A 轮融资。

在潮流艺术、潮流消费领域的频频出手,泡泡玛特正有意地确定自己在潮流领域的地位。盲盒只是一种形式,且没有玩法壁垒,最后将如乐高的“积木块”一样退化为一种通用的“玩法语言”,关键是用语言实现的玩法创意,关键是盲盒里的内容,以及内容与玩法的结合。泡泡玛特如今在做的,就是扩大内容的边界。

泡泡玛特有一个IP部门,20多人,很多是买手出身,有些甚至跟随泡泡玛特从集合店时期走到现在,还有一部分是从潮流社群、论坛和时尚杂志挖掘的博主和编辑。展会是发现新艺术家的好途径,另外,泡泡玛特的邮箱里也有许多自荐的IP。来到泡泡玛特的IP被分为头部和腰部,不同部位获得不同的资源倾斜。目前,IP库里的IP共100多个。

授权是扩大品牌影响力的另一方面。授权部门刚成立不久,很大部分工作在探索中进行,负责人杨健澎曾在迪士尼负责IP工作。

授权部门主要是配合IP部门的工作,做品牌授权和联名活动,打响IP知名度。授权部门会提前一年拿到IP的产品计划,与外部品牌的授权通常从产品的第二、第三个系列开始。授权品牌的挑选以与泡泡玛特适配为标准,通常来讲,它们都具有冲动购买、高颜值、悦己等属性,因此多为零食、化妆品、潮鞋等。接下来, 泡泡玛特的授权会持续向中高端、潮流向走。

TOPTOY也在稳固自己的原创能力,扩大IP池。

今年4月28号,TOPTOY上海环球港店开业,同一天,TOPTOY品牌升级大会在上海举办。会上,TOPTOY重新调整定位为“全球潮玩集合店”,并宣布成立原创设计中心。

产品总监井超介绍TOPTOY的产品矩阵,并发布了TOPTOY家族里Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原创IP,还公布了“YoyoX梅兰芳”的联名款潮玩形象,TOPTOY踏出国潮第一步。同时,原创IP将形成TOPTOY独特的TT-Universe潮玩宇宙,TT-Universe潮玩宇宙将成为TOPTOY平台的一部分,连接艺术家和消费者。

潮流稍纵即逝,潮玩行业最重要的是上新。TOPTOY曾在两个月内有400多个上新,每周有重点推的产品,两周一个周期,孙元文说“这个速度在潮玩行业是非常牛的”,但重要的是持久。持续的高上新率,不仅需要广泛的IP源,还需要配套的柔性生产。

泡泡玛特已经感受了柔性供应链缺失的弊端。

以往,泡泡玛特采取预定生产的模式,在IP部门确定好新品后,由大商品部门通过各渠道的提报,预估大致生产数字,反推一个相对合理的到货时间,再根据销售反馈追单。

通常,他们会为一个IP储备两到三个完整系列后,再安排第一个系列正式上市。所谓的储备,是指进工厂前的所有环节,包括平面设计、图库资源和建模。这样的调整,可将生产周期压缩至1-3个月,保持稳定的上新节奏和设计品质。

在泡泡玛特看来,这已经是一个相对柔性的供应机制。但还是出现了问题。

2020年起,Skullpanda、Dimoo等多个系列产品出现断货现象。这其中有疫情的导致的工厂产能跟不上,也有预估模式导致的数据不准确,另外,消费者审美需求提高,也对工艺提出更高要求,导致生产周期变长。

一个更柔性的供应链机制等待被建立。供应链的柔性反应能力将在日后考验着TOPTOY。

玩具是一个链条极长、面向C端,且技术门槛不高的产业,玩具行业有巨大的潜力,但对从业者来说,为适应新一代消费者的需求,也需要更强的改造和整合能力。

本世纪最初的10年里,玩具作为一种劳动密集型产业,是工厂而非玩具对务工者展现出吸引力,“玩具总动员”像出现在手机等领域的总动员一样,在内陆到沿海城市之间上演。2004年,美国一位摄影师举办名为《真实的玩具故事》的摄影展,拍摄对象为中国的玩具工厂,其中一张照片上,广东一家玩具厂门前,员工们提前15分钟排队等待进厂。队伍里,有离家的中年,也有十几岁的青年。

现在,2021年,工厂正丧失自己的吸引力,有推测表示,“最快到2022年,中国将失去自己世界工厂的地位”。推测未必成真,但一些具体的案例已经发生。

摄影师Michael Wolf

B站上,有UP主展示自己在东莞找工作的经历,他曾在玩具工厂找到一份月结的工作,却觉得“没有日结舒服”。一位更年轻的UP主每天在OPPO等工厂门口打望,却没有进去面试任何一家。还有一位自由职业者,在海外某兼职网站接到一单临时生意,去东莞的玩具工厂做质检员,镜头里展示的质检,只是用手检查毛绒玩具里是否有遗漏的铁丝等器具,一天工作结束,该UP主收入300美金,“比工厂工人一个月的工资都多”。

工厂的吸引力在变化,工厂的工作方式也在变化。新一轮的变革已经开始,接下来能够接棒的,一定是能配合品牌,做柔性定制的供应链。

十多年前,中国的玩具工厂曾为万代、美泰等国际知名玩具品牌做代工,今天的创业者,曾以万代、美泰,甚至乐高、迪士尼为学习对象。但成功者的经验不能完全适用。中国市场变量很大,玩具市场亦然,B站会员购靠众筹做出了第一个爆款产品“菜狗”,快手也打算做二次元电商,最新的人口统计出来,新生儿出生率下降,但我们知道,新手父母对学前教育的投入只会继续增多。

中国玩具走过几十年,某种程度依旧是一个初始之地,它的周边满是机遇,也满是变量。但可以确定的是,中国玩具迎来的是一个新的历史机遇,它将走出一条新的路。

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