泡泡玛特赴港IPO:中国“迪士尼”,还是昙花一现?

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图片来源:视觉中国

6月1日,潮流玩具品牌泡泡玛特向港交所提交了招股说明书,摩根士丹利、中信里昂证券担任联席保荐人。

招股说明书显示,泡泡玛特近三年来利润暴涨,其2017年至2019年的年收入分别为1.581亿元、5.145亿元和16.834亿元,2018年和2019年的收益增长率分别高达225.4%和227.2%。另外,其净利润也从2017年的160万元激增至2019年的4.51亿元。

泡泡玛特赚得盆满钵满,要归功于其在2016年发现的“盲盒商机”,盲盒使泡泡玛特一跃成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

这个“新玩法”其实已有百年历史

这种看似很潮的营销方式,其实并不新鲜。

盲盒的原型是发源于日本的“福袋”。明治末期的百货公司会在春节过后售卖福袋,消费者在打开之前,并不知道里面装的是什么。这种对“未知”的新奇感促进了消费。而后,贩卖“未知”的营销方式于80年代由百货公司扩散到日本的模型市场,并且由“福袋”演变为“扭蛋”,大受欢迎。

这种新玩法在90年代的中国大行其道。当时的商家会在产品中塞入各种卡片或者小模型,导致相当一部分的消费者并不是为了产品本身,而是为了附赠品。

“买盲盒,只有零次和无数次”

拼多多近期发布《儿童节十大热销商品榜》,对5月16日至5月31日期间,平台涉及“六一”“儿童节”“六一礼物”等关键词商品的订单进行统计,“怀旧零食礼盒”、“盲盒”、“乐高”登上前三位。

盲盒如此受欢迎,很大程度上是由于它的“未知”刺激了消费者的赌徒心理。江苏商报在去年8月的文章中解释,“‘盲盒’营销的‘上瘾点’在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对‘盲盒’购买的行为产生依赖与迷恋”。

正是这份不确定性吸引了更多的消费。买到喜欢款式的消费者会考虑下一次购买,而没有买到心仪款式的消费者则大多都想再买一次,争取一个“翻盘”的机会,这也就促成了泡泡玛特复购率达58%的成绩。

收集的满足感也是另一个刺激消费的心里。泡泡玛特大力发展盲盒产品IP,按系列发售。为了完成收集,除了继续购买盲盒以外,拆盒后的盲盒开始在二手市场流通。根据二手交易平台闲鱼于2019年7月发布的数据,有30万盲盒玩家在该平台进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受欢迎的盲盒款式价格被炒到原价格的39倍。盲盒甚至被比喻成“社交货币”。

为什么是泡泡玛特,不是别人?

在盲盒概念刚开始流行的时候,泡泡玛特并非是唯一一个贩卖“未知”的企业,但以2019年销售额计算,泡泡玛特排名中国潮流玩具市场第一。据招股说明书的数据,泡泡玛特的第三方代理产品收入已经从2017年占比69.8%下降至2019年的16.6%,而盲盒产品已经成为该品牌的主要收入来源。

泡泡玛特的成功离不开其从产品研发到销售全流程的商业布局。

首先,泡泡玛特具有较为成熟的IP的营销、孵化能力。泡泡玛特通过与艺术家、IP提供商以及公司内部设计团队合作,拥有了一批优质的IP资源。据该企业官方数据,截至目前,泡泡玛特共运营85个IP,其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。IP是泡泡玛特发展的核心所在,其中最受欢迎的Molly系列为公司带来了4.56亿的营收,占比达27.1%。

泡泡玛特重视独立IP的开发。许多其他盲盒公司围绕已有IP形象进行产品开发,例如阿狸、吾皇万睡和罗小黑的盲盒产品。而泡泡玛特的IP则是请签约设计师进行专门的设计创作的。泡泡玛特自2017年以来每年举行的大型展会活动成为了IP设计师的招贤大会。公司CEO王宁表示,每年都有数百位艺术家带着作品而来,泡泡玛特会从中选出一些作为新的IP。

其次,泡泡玛特相较其他竞争者拥有更为完整且覆盖面更广的销售模式。据官方数据显示,截至2019年12月31日,泡泡玛特在中国33个一二线城市的主流商圈拥有114家零售店,在57个城市布局了825家创新机器人商店。除此之外,销售渠道还包括淘宝的天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区以及其他中国主流电商平台等,北京和上海的国际潮玩展也是泡泡玛特经销网络的一部分。在批发渠道方面,泡泡玛特的经销商除中国的22家以外,还有遍布在21个国家及地区的19家经销商。

2019年,泡泡玛特线下零售店收入7.4亿元,占比43.9%;线上渠道收入5.4亿元,占比32%;机器人商店收入2.5亿元,占比14.8%。

疫情时期,泡泡玛特曾暂时将88家零售店以及279间机器人商店关闭,上海国际潮玩展也不得不推迟。但据其招股书表示,其线上渠道的销售额录得增长。并且,截至目前,泡泡玛特受疫情影响关闭的销售店面几乎都已重新开业。

成为迪士尼?

王宁表示,希望泡泡玛特能成为像迪士尼那样拥有很多有价值的IP的企业,成为一个快乐制造基地。对于很多中国公司来说,迪士尼都是梦想的目标,但是目前还没有公司能够真正圆梦。

泡泡玛特是否有潜力成为第一家“中国迪士尼”?

作为一家百年企业,迪士尼的IP生产拥有非常强大的背景积淀。据凤凰网财经6月3日报道,“在迪士尼的营收结构里,包括媒体网络、主题乐园和度假村、影视娱乐、衍生品和游戏四个板块,依靠动画电影制作、主题公园创收、品牌经营授权等轮番收割IP价值”。在消费者心中,米老鼠、唐老鸭、白雪公主、艾莎公主等IP是鲜活的,甚至是伴随目前主力消费群体成长的。

虽然在招股书中,泡泡玛特称“作为中国最大且增长最快的潮流玩具公司,IP是我们业务的核心。”但泡泡玛特的IP相较迪士尼,少了时间的洗礼、品牌情怀,以及周边相关文化产品的助力。

另外,随着人们的快乐阈值提高,泡泡玛特所售卖的这份“未知”所能创造的快乐,似乎也在打折扣。腾讯财经6月3日文章称,一部分盲盒玩家已经开始觉得泡泡玛特的设计丧失新意,市场热度不知还能维持多久,玩家感觉出泡泡玛特的泡沫快要被戳破了。

对于泡泡玛特来说,赴港IPO将成为该公司的一个里程碑,或分水岭――成为中国“迪士尼”,或是昙花一现。(财富中文网)

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