怎么才能像环球影城一样挣大钱?|主题公园|主题乐园|迪士尼乐园|游乐园

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早在2020年,就有一些机构预判:

北京环球影城培育成熟后,每年将吸引1500~2000万人次游客,单客人均消费或超1500元,将带来约250~300亿元的年营业额。

这有点像算命先生指着一个孩子说:“这孩子肥头大耳,将来一定做大官的。”在场其他的孩子和父母听了,什么心情?

01

这个中秋,环球影城把同行吊起来打

今年,“算命先生”的话初步应验了。中秋节假期,北京环球影城人满为患。现场大概是这么个状态——

郭德纲先生曾经说过:“只有同行之间才是赤裸裸的仇恨。”不难想象,冒出这么一个环球影城,同行的生意可想而知。

早在中秋节假期之前,同城的北京欢乐谷就已经因为环球影城的开业而游客渐少,被迫实现了“过山车自由”。以下内容节选自《时代财经》的报道:

9月16日上午11点半,吉米在小红书上写到:“刷欢乐谷真是爽歪歪,别说排队了,都不见多少人,最热的过山车也不用排队”。

前一天(9月15日)来到欢乐谷的燕蓉,在上文评论区表示,所有项目都是等一轮就能排上,过山车可以直接刷两遍。还有网友表示,她上周把北京欢乐谷的项目全刷了一遍,过山车也是玩了两次。

▲北京欢乐谷

其实,不光是在北京。自打一听说北京环球影城要开业,所有的“本土主题乐园”们的日子,都变得不太好过。当然,其中也不乏嘴硬者,比如某主题公园负责人就曾经表示:“又能怎样?不过就是多了一个竞争对手嘛”。

而现在,这个对手正在把同行们吊起来打。

可你要恨它吗?你还真未必恨得起来——环球影城大口吃肉的同时,也带来了集群效应,让同行们也喝了口汤。

根据驴妈妈旅游网9月21日发布的《2021中秋小长假出游盘点报告》:

受北京环球影城开园的热度影响,全国多地的大型主题乐园成为中秋假期旅游热点。北京环球度假区、广州长隆水上乐园、珠海长隆海洋王国、常州恐龙园、成都大熊猫繁育研究基地、广州长隆野生动物世界、千山风景名胜区、上海迪士尼乐园、北京欢乐谷、广州长隆欢乐世界成为全国十大热门景区。其中,主题乐园占了超过一半。

我们不用揣着明白装糊涂——显而易见,在囊中比较羞涩的家长眼里,其他“主题公园”已经成了环球影城的替代品,随便遛遛娃就算了。

当然,没去成环球影城,也不见得是因为贵,“买不着票”也是重要原因。9月14日0时,北京环球影城门票正式开售。去哪儿提供的数据显示,开售仅1秒,平台即售出首张门票,开售半小时内,平台上中秋期间门票“秒光”,无限次优速通也已售罄。为了买票,甚至连官方APP也一度被挤瘫。

很明显,北京环球影城太火了,不服不行。有媒体说,这甚至比之前上海迪士尼开业的时候还要风光。

看着人家挣大钱眼馋的同时,恐怕很多人都会想到一个问题:“别人家孩子”那么能干,那“咱家孩子”呢?怎么才能跟环球影城一样赚钱呢?

02

环球影城和迪士尼,到底有多能挣钱?

其实,不止在北京的环球影城,在全球的环球影城,“挤破头”都是常态。

比如大家看看去年12月底,重新开业的奥兰多环球影城。清晨8:10分,开园仅10分钟,官方便宣布关闭入口通道,因为现场已经被挤成了这个德行——

同理,世界上另一个超级主题公园——迪士尼,“人山人海”也是日常。比如上海迪士尼,旺季基本是这个模样——

这么多客流量,带来了多少收入呢?前面已经说过,北京环球影城定下的KPI,是年营收300亿元人民币——光看数字,大家可能没什么概念。但要是告诉你,拼多多2019年的年营收恰恰是300多亿,你是不是就有概念了?而且是不是觉得有点惊悚?

那迪士尼呢?

此前有一份研究指出,截至2012年,巴黎的迪士尼乐园,已经为法国经济创造了500亿欧元的附加值。而且,法国旅游业产生外汇收入的6.2%,来自“玩迪士尼乐园的游客”。

研究报告显示:巴黎迪士尼乐园在最初的20年里共接待了2.5亿客人,现在它是法国第五大酒店聚集地。1992年至2011年间,巴黎迪士尼乐园的活动和投资平均创造了55,000个直接和间接的永久性工作岗位。它使其成为整个国家的强大引擎以及利润中心。

关于迪士尼的另一个数据是:2019年,上海迪士尼全年营收达到70亿元。2020年,全球迪士尼乐园的营收总额达到165.02亿美元——这还是因为疫情暴跌了37%的情况下。

反观“咱家的孩子”又怎么样?

举个例子——“方特”,算是国内“主题公园”里比较著名的,也算是当仁不让的“本土头部主题乐园”了。

▲芜湖方特旅游区

全国各种“方特”——包括“方特梦幻王国”、“方特水上乐园”等等加在一起,有21家之多。2020年,这21家乐园的全部营收是23亿元人民币。

也就是说,这23家乐园的年收入,还不如上海迪士尼一家(连一半都不到)。

根据中国主题公园研究院院长林焕杰分享的最新数据显示,截至2019年底,国内的339家主题公园,其中25%亏损,22%持平,53%取得经营性盈利。反正距离环球影城和迪士尼的“赚大钱”,还有很大距离。

03

什么才是迪士尼和环球影城的“印钞机”?

“别人家孩子”为什么这么能挣钱?!我们已经迫不及待想知道了。

2014年,研究者Christian Sylt的一篇文章《迪士尼 22 亿美元主题公园利润背后的秘密》,曾经对迪士尼的赚钱法宝进行过分析。

Christian Sylt说,迪士尼主题公园利润背后的驱动力,首先是“规模”。

根据行业监测机构 AECOM Economics 和主题娱乐协会 (TEA) 制作的 2013 年全球景点游客人数报告,迪士尼2012年总共吸引了1.325亿游客。迪士尼最接近的竞争对手、拥有“乐高乐园”和“海洋生物公园”的英国企业Merlin,2012年旗下公园参观人数是5980万人次,只有迪士尼的1/2。环球影城2012年的成绩是吸引了3640万名游客,相比迪士尼更少了。

▲温莎乐高乐园

“规模”的确是迪士尼乐园、环球影城大赚其钱的法宝之一。事实上,世界上真正成功的“主题公园”,很多并不是什么“公园”,差不多都是一个个规模庞大的“梦幻世界“。所谓“乐园”,只不过是中文翻译而已,很多主题公园,并不管自己叫“park“——比如环球影城,大名叫“Universal studio”、迪士尼乐园叫“Disneyland”、乐高乐园叫“Legoland“、六旗乐园叫”Six Flags Great Adventure“。

而国内很多运营者,真的就是把主题公园当成“公园”来做的,甚至是当成地产的配套,从根本上就走错了路。

▲重庆融创文旅城

中国旅游研究院景区研究主管战冬梅在接受媒体采访时表示:“像上海迪士尼和北京环球影城这样的项目,前期都是经过详尽考察和调研的。但国内一些主题公园在开业之前,这方面的工作不是太完善。其次是,一部分主题公园是作为配套地产而建的,并没有把主题公园作为一个独立的市场产品来打造,主要靠地产来输血维持。“

不过,“规模“并不是迪士尼的制胜关键。Christian Sylt话锋一转,揭秘了迪士尼真正的印钞机——“主题”。

文中说,上个世纪50年代,在Walt Disney开发第一个迪士尼乐园之前,并非没有游乐园。迪士尼乐园真正能够开启主题公园大挣其钱的先河,还归功于Disney将游乐设施与迪士尼的大片故事相结合。

▲1955年,Walt Disney本人在第一家迪士尼乐园睡美人城堡前

在迪士尼乐园,过山车不再是空中蜿蜒的轨道。沃尔特的版本是一辆失控的矿车,集成到犹他州布莱斯峡谷国家公园的山脉模型中。以前在展览会上,有一种传统的水槽模型(其实就是现在的“激流勇进”)。

当时,这些模型通常是钢结构,船从一侧绞起,从另一侧“呼啦”一下冲进水池里。迪士尼乐园版本的“激流勇进”,建在一个巨大的树桩里面,以 1946 年的电影《南方之歌》为基础,电影的高潮是布雷尔·福克斯将他的克星兔兔扔进了荆棘丛中。游客坐在水槽里,一边被甩出去,一遍还能听到音频电子动画配合讲这个故事,就好像自己是被扔出去的Brer Rabbit一样。

▲世界上第一家迪士尼乐园开业当天的停车场

而2012年,欧洲迪士尼首席执行官菲利普·加斯表示,以迪士尼皮克斯部门制作的热门电影《料理鼠王》为主题的新景点在公园首次亮相,配备了尖端的无轨模拟器汽车,可在布满巨大 3D 屏幕的巨大场景中穿行。英国《每日电讯报》的报告表明,仅仅这一个主题设施,就可以将公司的最终盈利再提高5500万美元。

在现在的北京环球影城,你也能看到类似的场景——就因为过山车是从《变形金刚》电影的主题场景里钻过去的,你就得为了这个多掏钱。

就这么简单?对,就这么简单。比如迪士尼乐园——门票收入只占总收入两成左右,更大的收入来自泛产业链衍生产品销售、酒店经营等业务。上海迪士尼曾经一年卖出17万只气球,足以把一栋房子吊起来。

而反观国内景区,因为没有主题,门票收入始终是营收主力,占总收入的90%以上。

说白了吧——就好比一根牙签,你把它放在一个有机玻璃罐子里,递给客人剔牙,那就只能卖个批发价,一块钱六个;可你要说这是乾隆皇上的御用牙签,它马上就身价百倍。

主题公园其实跟这个大同小异。只不过,编什么样的故事、怎么编这个故事、怎么才能编得让人信,就不是那么容易了。

04

你以为环球影城们的钱就好挣吗?

其实很多人不知道的是,环球影城和迪士尼的钱,赚得也并不轻松。毕竟,消费者并不是傻子,想把牙签忽悠成“乾隆爷御用”,光靠动嘴皮子不好使。

首先,“主题”的保质期没那么长,一旦主题“不新鲜了”,就面临着游客锐减。比如日本大阪的环球影城,2001年开业第一年,游客人数达到1102万人次,之后持续减少,营收一度陷入赤字。直到园区于2014年引进了“哈利波特园区”,才让游客实现了连续三年增长,2016年,更是创纪录地达到了1460万人次。而2020年,由于疫情,全球主题公园普遍遇到了经营困难,环球影城甚至还出现了亏损。

▲大阪环球影城

而且,主题公园是标准的重资产。这些结合了现代化计算机技术、现代工程机械学精华的游乐设施可不便宜。

有人曾经计算过全球主题公园34个基于电影的游乐设施成本,其结果令人大吃一惊——这些昂贵的主题游乐设施,成本费用居然和它们的原版电影预算差不多。比如“Millenium Falcon: Smuggler's Run”(星球大战千年隼:走私犯大逃亡)是建造成本最高的游乐设施,售价达到了721,815,000 英镑,而它的原版电影《星球大战》的拍摄成本是994,155,799美元。

▲位于好莱坞迪士尼影城的“千年隼”

其次是“阿凡达世界”,成本约为360,925,000英镑。“变形金刚:The Ride”则以288,818,000英镑位列第三。

此外,还有版权问题。像环球影城,坐拥环球影业旗下一大堆电影IP,甚至都不够用,还要不断地花钱买版权,添加新的游乐设施,才能保持人流量的增长。比如“哈利波特”的版权,环球就要从JK·罗琳女士和华纳兄弟公司手里买。直到现在,我们看到的每一座哈利波特公园,罗女士和华纳在建设上还拥有很大的话语权。

总之一句话,主题公园为了把“主题”打造好,那真是挣得多花得也多,来财如长江流水,去财如风卷残云,没有大手笔,休想玩得转。

05

主题不是你想造,想造就能造

反观本土主题公园——比如长隆、方特、欢乐谷,其实基本上并没有什么“主题”。

曾经在国内游乐园行业工作过的王先生告诉我们说,主题公园的英文是theme park。顾名思义,有“主题”theme,才能叫主题公园。而目前国内很多“主题公园”,并没有核心的theme,只不过硬说自己是主题公园罢了。

其实,没有主题的游乐园,很多也很有名,比如美国著名的“六旗乐园“(Six Flags GreatAdventure),还有日本的“富士急“(富士急ハイランド),也都没有统一的主题。

▲六旗乐园里,到处是过山车

单从游乐设施上讲,这些Amusement Park除了没有“主题”,好玩程度其实并不逊色于迪士尼和环球影城。比如洛杉矶的六旗乐园,大大小小的过山车有十多架之多。再比如富士急,不但有吉尼斯世界纪录中最大最恐怖的鬼屋,而且其超级过山车FUJIYAMA曾经是世界上最高、最大落差、最长、最快四项世界第一的翻滚项目之王。

▲FUJIYAMA

而什么是“主题“公园呢?除了环球影城和迪士尼之外,有和环球影城非常像的”派拉蒙影城“(主题:派拉蒙电影),还有和迪士尼更像的法国阿斯特里克斯公园(主题:”高卢“)、英国乐高乐园(主题:乐高)、德国欧罗巴公园(主题:欧洲风情)等等——有个“主题”,全园的酒店、设施,甚至一草一木、一块纸巾、一个垃圾桶,都要围绕这个主题,不能“出戏”、不能“穿帮”、不能有“违和感”。

这才是主题公园。

国内很多公园还有一个误区,总认为“主题”=“IP”,其实这并不完全正确。

单论“IP”,中国人跟谁比也不差——我们有三国、水浒、西游,哪个不是响当当的IP?但这些IP和小黄人、变形金刚不一样,要改造成能赚大钱的“主题”,难度要大得多。

比如“水浒城”、“三国城”,国内就兴建了不止一处,山东东平的“水浒城”,还相当火爆。但即便如此,在收入水平上,别说和迪士尼比,就算和方特比,也差远了。

“IP”,可以做成只给人“单面接触”的衍生品——比如游戏、电影、读物等等。而“主题”不一样,主题是要让人360度全方位无死角体验的。

这么一看,“水浒”要当成主题公园的主题,就比较有难度——让游客体验什么?顶多就是在阳谷县紫石街上买两个炊饼罢了。水浒里那些真正刺激的场面,能体验吗?是品尝一下孙二娘卖的人肉馒头呀?还是黄泥岗上体验一把喝蒙汗药?所以,“水浒城”、“三国城”们,至今也没能找到好的挖掘角度,效果自然好不了。

其实,就连环球影城,也不是什么电影IP都拿来改造成娱乐项目。像大白鲨、速度与激情、侏罗纪公园、环太平洋、金刚…这些又惊险又刺激的东东,当然可以。

而《教父》、《闪灵》,个个都是电影史上响当当的IP,可谁会拿它们改造成游乐项目呢?你想让游客体验什么?是纽约街头的枪战啊,还是外面有人用大斧子劈门的紧张感啊?

所以,IP是IP,主题是主题,这压根儿不是一码事。

同时,有了合适的主题还没完,你还要把它造出来。而造一个主题乐园,相当于要营造一个乌托邦式的“人间天国”,这就要求主题公园的设计建造者,要拥有强大的“虚拟叙事”能力。

没有这种能力的结果是什么呢?日本是个典型的例子——按理说,日本绝对是世界上数一数二的二次元大国。可奇怪的是,日本的那些IP——海贼王、哆啦A梦、Hellokitty,在日本人自己手里,就表现平平。而一到了环球影城,这些IP统统被玩得风生水起。

迪斯尼幻想工程师执行设计师兼创意副总裁Joe Rohde曾经说过,主题公园的“主题”,首先需要有“故事”——而这个故事要有一定的“寓意”(这个寓意还必须是具有普适性的,可被大多数人接受的)。

▲Joe Rohde

其次,要有说明故事的“演员”(NPC)。故事里不仅要有人物(比如黑巫师和卖黄油啤酒的店家),还要有地方(对角巷、破釜酒吧)。

第三,要有体验:游客或者见证,或者参与的核心事件。这样游客才能参与到故事里来。

第四:旅程。在一个主题景点里,也要有起承转合的电影般的经历。

06

如何打造一个真正的主题乐园?

首先,能够变成“IP”的主题,要满足最基本的人性——高人一等。

比如迪士尼公主们,就满足了所有公主病的妄想;再比如哈利波特,就能让人产生身为巫师的快感。

总而言之,造主题公园就是造白日梦。而做梦的目的,是为了得到现实中不能得到的东西——我跑到主题公园是为了去当巫师、追霸天虎、跟小黄人打着玩儿,不是为了接受“小朋友们应该爱护自然”、“小朋友们要有爱心”之类的再教育。

而打造能改造成主题的IP,是另外一个话题,本文不多赘述,只说一点——不管是迪士尼的米老鼠唐老鸭,还是环球影城的小黄人和哈利波特,都是经过多年媒体狂轰滥炸才塑造起来的IP。这么看起来,很多国内公园寄希望于“自造IP”,根本就不太现实。

从根儿上说,迪士尼乐园和环球影城的火爆,离不开好莱坞的电影工业;乐高乐园的火爆,离不开风靡世界的乐高玩具。而不管是好莱坞还是乐高玩具,都是庞大的系统工程,需要电影工业、传媒体系、知识产权、企业管理、技术层面等等多方的复杂合作。

而有了主题,也只是第一步。要把主题变成“乌托邦”,还需要一系列专业操作才行。

JoeRohde,在谈到主题乐园使用IP和电影院里使用IP之间的区别时曾经说:“我们建造的是故事世界,而不是故事情节。”

比如在奥兰多环球影城的奥利凡德魔杖店,游客买魔杖,就会有一场全息化体验。为了展示“每一根魔杖都独一无二,而魔杖,会选择自己的主人”这一情节,通过演员的表演、与游客的互动以及声音视觉等特效,成功让游客感受到真的有魔法的存在。

环球影城创意公司的高级副总裁蒂埃里•奇利(Thierry Coup)则认为,主题公园要尊重原著,但不能一味复刻。

“(比如哈利波特区域)你走进巫师世界,可以闻到来自餐馆的味道,就像J·K罗琳在书中所描述的一模一样。当你最终品尝到黄油啤酒时,它就像是一种把一切都融入到你的世界里的系统,你在其他任何地方都找不到。”

而曾经在游乐园工作过的张先生则告诉我们:国内的游乐园,在打造“沉浸式体验”方面,一方面很山寨,粗糙简陋。而在表演上,又显得很“羞涩”。即便一些公园也会让员工去扮演一些卡通人物,搞一些花车游行之类,但往往也非常“出戏”,在园区里看见一个套着卡通头套的演员摘了头套抽烟,那是常事。而在迪士尼和环球影城,你绝不会看到这种情况。

▲国内山寨版的“魔兽世界”

此外,在技术层面,中国主题公园也表现出想象力不足。比如在环球影城,游客能够看到哈利波特故事里出现的“吼叫信”。其实这不过就是一面窗子加一个播放系统,原理很简单。

以中国目前强大的工业生产能力和数字经济基础,造出类似的东西,本应该是手到擒来。但事实是,我们做一面窗子的能力也有,做一个播放系统的能力也有,但将其叠加在一起,形成一个新东西的能力就没有。

跟“吼叫信”相比,我们的主题公园就粗糙很多,一般就是直接贴个大屏幕,游客虽然觉得漂亮,但谁都知道是“大屏幕放动画”而已,完全进不了戏,山寨气息一下就浓厚了起来。

看到这里,可能有的朋友要说,说了半天,成功的主题公园,不就是大规模实景化的“过家家”么?

其实事实就是这么回事。但问题是,就是这种昂贵的“过家家”,正在大把赚国人的钱。大家还别觉得好笑,看过美剧《西部世界》没?未来,这种事可能会更夸张——全部由AI机器人建立起来的主题公园,和重塑一个世界没有差别。

其实,中国并不缺“做白日梦”的故事——比如“黄粱一梦”、“南柯一梦”、“红楼梦”等等。中国主题公园研究院院长林焕杰在接受中央广播电视总台采访时说:“我认为,中国的主题公园如果能够借鉴、运用国际主题公园的先进技术和表现形式,讲好中国故事,打造具有中华传统文化元素的主题公园,发展前景是非常光明的。”

但问题是,在我们的语境里,“做白日梦”这事的地位相当尴尬——要么就是和“浪费生命”划等号,要么就被表述成“白茫茫一片大地真干净”的空欢喜,总之,都挺负面。

我们当前的社会,有时候相当缺乏幽默感,难以承认“想象力也是生产力”。所以当别人贩卖给我们梦境的时候,我们轻而易举就埋单了。

这,可能才是我们做不好主题公园的关键。

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