重要的日子里,你给”仪式感经济”贡献了多少?新消费现象观察①|阿东|生日宴|婚礼|求婚|婚宴

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编者按:从“户外野餐”到“冬日滑雪”、从“秋天的第一杯奶茶”到“初雪的第一顿火锅”……随着社交网络文化兴起,“仪式感”从未像今天这样如此频繁地出现在民众日常生活中,并潜移默化地改变着人们的消费观。随着疫情的突如其来,人们的生活状态也发生多重改变,原先默默无闻的野餐、露营经济也呈现异军突起的状态,种种新消费现象,究竟是“形式主义”还是“现实所需”?法国童话《小王子》中,有这样一段经典对白:“一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。”

赋予一件单调普通的事情意义,把日子变得不平凡,为生活留下记忆点,在物质生活更加丰富的今天,人们也愈加愿意通过仪式带来精神满足,并为之付费。

人生的每一个阶段,似乎都有值得一场仪式纪念的日子,比如十岁的小柠,有同学们赶来庆祝的生日派对,比如二十多岁的阿东,在外滩江夜景里给女友的梦幻求婚,还有年逾五旬的芊芊母亲,收到了女儿的康乃馨和蛋糕。

仪式感,已经不再只是逢年过节的作揖、聚餐、放鞭炮,它正沿着人们的消费升级需求,向生活中越来越多的日子蔓延,并形成一股新的经济力量。从聚餐到派对 十岁宴“升级迭代”

小柠妈妈度过了忙碌的四五月,几乎每周末,母女俩都要赶去参加小柠同学的生日会。不仅忙着参加,还要忙着准备,为了给五月里生日的女儿一个难忘的派对,她从两个月前就开始张罗找场地、想主题。

“简直比自己结婚花的心思还多……”偌大的上海,跑过了七八个可以办生日派对的场地,小柠妈才最终敲定全部细节。回想这次给娃办派对的经历,她笑言自己已成半个专家,从选址到形式,上海常见的儿童生日派对种类,她基本都掌握了。

KTV包房和游轮派对,她首先排除掉了,前者太吵,后者怕不安全。她找了几家专门做策划的公司,一家一家看他们推荐的场地,最后选了个一站式的俱乐部。

在这个俱乐部里,孩子们可以在没有外人的游乐园疯玩,家长可以在宽敞的休息厅闲聊等待。整个生日主题是小柠最喜欢的星黛露,有漂亮的氦气球摇曳,还有可爱的星黛露甜品台和蛋糕。生日那天,小柠和自己十多个好朋友一起,在这里聚餐、看小丑表演、玩游乐设施,度过了难忘的一天。

用尽心思给娃办生日宴的,还有小柠妈妈的闺蜜。他们没有选择游乐场的形式,而是包了一家餐厅做科学、手工活动,专门请来了彩绘、做棉花糖和魔术表演的手艺人,以及儿童科学培训机构的五位老师,带着器材,领孩子们做遥控汽车这类的科学实验。每位手艺人和老师的出场费在500到1200元不等。

同样是三年级的嘉嘉,也在四月份渡过了心满意足的十岁生日。参考去过的几场同学的生日派对,嘉嘉希望按自己的想法办活动。她和妈妈一起挑选场地,跑了宝燕乐园、游轮、轰趴别墅、KTV,经过一番精心设计,母女俩选中了一个心仪的咖啡馆,自己动手打造了场“园游会”形式的生日派对。

嘉嘉请来了自己从幼儿园到小学期间的好朋友25组家庭,她把场地划分成不同区域,分别准备了冷餐区、男孩子爱的电子游戏区、女孩子爱的手工制作区、分组拔河区、妈妈聊天区。母女俩提前准备好水晶泥、串珠、相框、家庭电子游戏机等材料,吧咖啡厅布置好,在这里和玩伴们度过了难忘的十岁生日。

十岁宴是上海的老传统,和百天、周岁同样重要。这一天,请来亲朋好友欢聚一堂,为孩子的健康成长送祝福的习俗,延续了很多年,也经历着“升级迭代”。

往前推10年,嘉嘉的姐姐也办过一次生日宴,嘉嘉妈回忆,那时候的活动形式没有现在这么丰富,当时就在一家名叫“星期八小镇”的主题乐园,邀请了二十多个小朋友一起过的生日。

而20年前,90后姑娘朵拉,童年记忆里的十岁宴则更传统,父母在黄河路上的本帮菜酒楼大概办了四五桌,请来家里的亲戚和父母好友。聚餐、切蛋糕、收礼物,是她记忆中当时必备的三件套。长辈们有的给她封了个大红包,有的送上黄金的项链、戒指表示祝福。

“那时候身边的朋友十岁宴大都是这么过的,记得有一次同学的生日办在了肯德基,已经属于很高级的了。”朵拉说,相比以前,现在小朋友们的十岁宴活动花头多多了。

求婚、节日、纪念日 特别的日子总少不了仪式

不仅是十岁宴,在当下,母亲节、求婚、纪念日、跨年,甚至提爱车这些重要的日子,或多或少要准备些仪式的观念,已经被越来越多人接受。

5月21日,阿东完成了一件人生大事,向恋爱三年多的女友求婚。他选在了外滩一家酒店,视野开阔的露台可以以黄浦江和陆家嘴做留影背景,温馨浪漫的室内部分,又可以作为雨天planB的准备。

计划在六月初领结婚证,怎样在这之前给女友一个浪漫的求婚仪式,阿东琢磨了三个星期。最初,他和小柠妈妈一样,找了家一站式的活动策划公司。但这家公司的方案却让阿东觉得他们“用心了却没用在自己需要的地方”。

由于设计思路偏离了他的需求,他想来想去,还是自己来做这场策划。在看了几家酒店后,最终找到一间带露台的酒店高层,他买来灯带、装饰品,打印好两个人的照片,又从网上找来了一家专门的气球公司,在露台上搭铁架做造型,还请了摄影师和摄像师做现场拍摄。

求婚当天,阿东发动了家人和朋友们,组团演了场戏,把女友“骗”到酒店,工作人员紧随其后进入电梯,按下对应楼层。一出门,鲜花、照片和气球组成的浪漫现场出现在眼前,在好友们的共同见证下,阿东求婚成功。

同样经历过求婚策划的还有小初,两年前,男朋友把求婚安排在了迪士尼烟花表演的夜空下,还邀请了共同的朋友从北京等地乘飞机赶来,在大家的见证下把钻戒套在了小初手上。

婚后两年,他们也一直都没放弃对仪式感的执念,每个结婚纪念日,都精心安排当天的仪式感。第一个纪念日主题是纸婚,两个人把婚礼上最喜欢的照片做成了剪纸的样式,第二个纪念日主题则是棉布婚,他们定制了带有两人名字的手帕,拍摄棉布主题艺术照。

用仪式感来装点生活中重要的日子,并不是孩子和年轻人的专利。

今年五月份,“母亲节鲜花预订量首次反超情人节”登上热搜,当日街头,随处可见载着束束鲜花派送的外卖员。

母亲节给妈妈订花,是芊芊每年的保留节目:“虽然线上下单很方便,但是我觉得亲手送到妈妈面前更好。那天早上,我假装下楼丢垃圾,就跑去附近花店了。”

和往年一样,母亲节的康乃馨花束总是有溢价的,今年芊芊发现,门口花店的价格比前一天的预订价又贵了30元。扎着围裙在铺满花束的店面里忙碌的老板娘,看她有点犹豫,边整理订单边跟她说,“这些都是昨天连夜补上的,我们的进价也贵了不少,涨价也是没办法的,一夜没睡啦。”

想想团购只要12元就能买到20支的康乃馨,今天加了包装11支就卖到快两百,芊芊还是狠了狠心选购了一束,她觉得仪式感不能太计较溢价的成分。

更让她触动的,是在花店遇到的几对父子和父女:“有个爸爸一进门就跟女儿说,你给妈妈选一束康乃馨,我来选一束玫瑰。”

当年兴起在恋爱时送花的那些年轻人,如今结婚成家、有了孩子,仍然保留了生活中仪式感的习惯,从过情人节到过母亲节。

傍晚,芊芊带着父母和亲戚们相约,一起来到预定好的临江餐馆包房庆祝母亲节,不仅有各自准备给老妈的鲜花,还有孩子们给祖辈送上的祝语,以及写着“妈妈,感谢您为这个家的付出”的蛋糕。

“老年人聚在一起谈论最多的就是子女,虽然嘴上念叨着别乱花钱,但你送她东西,他能把子女的孝顺跟老伙伴们唠唠,总归很开心的。”芊芊说,送给长辈的仪式感或许没有很复杂,但同样不可或缺。

服务外包VS自己策划 仪式感市场满足不同的细分需求

今年的母亲节期间,京东数据显示,鲜花礼品下单销量较去年同期增长超400%。在饿了么平台,母亲节预订鲜花的高峰从早上八点便已开始,比其他节日提早了一个小时,平台数据显示,预订量是情人节的6倍,首次反超情人节。

送花量大增的背后,折射着仪式感正走近普罗大众日常生活的现实,而鲜花也仅仅只是一个元素,围绕着仪式感,已经形成了多样化选择的服务行业。有一站式的策划团队,也有诸如场地、物料、服务的环节供应商。

对于消费者来说,仪式感市场提供的服务,几乎可以满足不同细分的需求,不论是一条龙式的策划,还是自己策划,都有无数可供参考的选择。与此对应的,是心思与荷包的双双在线。在围绕需求和自身经济条件的前提下,不论花多花少,总能办好一场令自己满意的纪念活动。

薇薇是上海一家五星级酒店营销经理,她发现近些年来,不仅是常规的婚宴,到酒店举办生日、纪念日派对和宴会的人群在不断扩大,甚至需要提前半年来预定场地,一场活动,根据餐饮等内容差别,人均消费在300至1000元不等。

“比如儿童生日宴这部分,像宝宝满月宴、百日宴、周岁宴,以及上海流行的十岁宴,量已经很大了,跟婚宴基本能持平。不同的是,生日宴的日期有很多不确定性,但一般也要提前半年或者3个月预约场地。”薇薇说,百日宴人数较多,基本上100人起,有些大型的能达到300-500人,而十岁宴的人数相对来说少一些,常常在50-60人。

这些派对和生日宴基本上都有专门的策划公司来承办,从场地布置,视频制作,以及拍照等各个流程来体现,许多酒店都有合作方负责策划。酒店一般只收场地费用以及用餐费用,策划费用由消费者单独跟策划公司对接结账。

在薇薇接手过的生日宴中,几乎都离不开主题设计,男孩子偏向于奥特曼之类的卡通主题,女孩子更喜欢公主型人物。场地安排上,有圆桌聚餐、长桌冷餐,过程中安排小寿星的才艺表演、互动游戏、观看成长史、感恩亲友等环节。

而求婚常常需要设计惊喜,在用餐的甜品里藏着戒指,或者突然音乐响起和鲜花送上,制造浪漫情节,“在外滩那边,办这样的仪式会更多,餐厅有很多经验,会更懂得给客人营造氛围。”薇薇说。

她提到的策划公司,不仅可以在常见的酒店做策划,此外能搭配的场地和活动是可以说千变万化。比如咖啡馆、KTV、游乐场、餐厅这些场地,形式上可以涉及生日宴、求婚、婚礼、纪念日等。这类策划,仅最基础的KT板制作、现场装饰等基本配置,都在1万元以上,随着采用的气球、鲜花、甜品台、灯光的种类及数量的提升,价格也随之提高。

小柠妈妈算了笔账,像自己这样请专门的策划团队办生日派对,总共的花费差不多需要1万到3万元。在打听价格的时候,她从朋友那里了解到主题KT板的成本价,对比商家给到自己的报价,判定策划全包的价格还算合理。而阿东求婚时最初找到的策划团队,报价则是2万多元,包括了创意策划、场地布置、物料准备、人员服务。

当然也有更高消费和更经济的选项。

更高消费的比如游轮派对。行驶在黄浦江上的游轮,载着宾客观看两岸景色的同时,还一站式包含了人员服务、场地安排、餐饮蛋糕、主题布置、互动游戏,另外也可自费增加魔术表演、科学实验、皮影戏、小丑杂耍、民间艺术表演等项目。一次活动的费用以4万左右为起步价。

更经济实惠的比如自己策划、网购物料。嘉嘉的妈妈办的生日派对,仅仅花了8000元,他们选择的咖啡厅提供冷餐会、场地及人员服务,按人头收费每人158元,此外,她和女儿自己网购了游戏环节的玩具,在淘宝上定制了KT版和气球等,在咖啡厅的协助下完成装饰。

不仅仅局限于宴会的形式,一些真人CS乐园、密室逃脱、剧本杀,也在被作为活动仪式的承载主体,参与者可以在游戏中邀请好友组团度过重要的日子。

以家长们熟知的宝燕乐园为例,最大的场地达到两万余平米,会员价一百至三百多元不等,孩子们可以在里面过生日、玩游戏、喂小动物,消耗一整天。没时间做策划的,可以选择这些现成的形式办派对。

“你想要的,基本都能给你配齐。”小柠妈妈说,甚至你想要一个吊娃娃机,只要再加3000块,它就会出现在你的场地里,“无论怎样,能在特殊的日子里留下些美好的记忆,是很值得的。”

(应受访者要求,部分人物为化名)

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