迪士尼门票涨价了,我们可借鉴的“套路”也更多了……

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声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:鸟哥笔记 Iris,授权站长之家转载发布。

7月上旬,上海迪士尼宣布将从明年1月9日起调整1日票价,消息公布出来的当天,一时间网友们的讨论还不少。有不少人在评论区吐槽再也不去迪士尼了,也有呼吁迪士尼提升用户体验、做好用户服务的。

从2016年至今,上海迪士尼已经开园整整5年了,开园第1年就迅速盈利惊呆业界,疫情期间也是迅速恢复营业,这5年期间迪士尼各种“套路”不断变化和升级,今年更是安排了密集的活动和营销应对友商——北京环球影城的开幕。将这些套路好好分析与拆解,我们也能从中学到不少东西。

迪士尼

说到这里,作为在上海学习生活多年,同时也拥有迪士尼年卡多年的小编我这就有不少干货要分享了。

我高傲了,我装的……

四级票价结构+年卡精巧定价

先从这次大家讨论比较多的票价开始,从去年开始迪士尼开始执行四级门票价格结构,所谓四级就是根据预估人流量将入园日分为常规日——特别常规日——高峰日——特别高峰日。

常规日:涵盖秋季和冬季的大部分日期

特别常规日:涵盖春季大部分日期和部分周末

高峰日:涵盖夏季大部分日期、部分周末及部分节假日假期

特别高峰日:包括部分超高客流的法定节假日及其相关调休或假日,以及一些国际性节日

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图片来自迪士尼度假区官方App

四级票价背后的逻辑简单且明显,就是根据不同的人流量分层,和春节期间很多商家要涨价一样,人数多就容易产生稀缺性,价格就上去了。

P.S. 但是单纯站在用户角度的话,淡季的价格低、人流量低,反而更加适合游玩,可以当作小编送你们的游玩的小帖士~

除了购买常规日的门票之外,年卡用户也是迪士尼客流量的关键组成部分,而且年卡的客单价更高、用户消费倾向更高,对于迪士尼来说当然越多人办年卡越好了。经过几年的发展之后,迪士尼的年卡价格锚点设置愈发精巧了。

目前上海迪士尼在售的有两种年卡,梦幻水晶卡(1399元)、奇妙金卡(1899元)、无限钻石卡(3599元)。

其中梦幻水晶卡和奇妙金卡可以入园的日子是一样的,都是大部分的平日+周日,只是水晶卡需要预约,在这样的对比之下,大部分的人都会偏向选择价格更低的梦幻水晶卡。目前在售的几个渠道只有飞猪可以看到销量数据,单看这一个月销数据也是符合我们的描述的。

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图片来自迪士尼官方旗舰店

值得一提的是,上海迪士尼此前出过只有周日可以入园的银卡,目的是作为金卡的价格锚点,让更多人选择金卡。后期经历了涨价,金卡原先的价格优势不再,水晶卡的设置是顺势而为,既不损失年卡用户人数的增长,又给乐园限制人流的权限。

精巧的App引流操作

作为一个线下游乐园,迪士尼的App几乎可以说是绝大部分游客都会下载使用的,这是多少做App的同行们梦寐以求的引流拉新效率呀!

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虽然咱们很少能有迪士尼这种等级的品牌号召力,但是迪士尼在引流和拉新的操作中有很多我们可以借鉴,特别是想要数字化的线下行业的企业可以借鉴的地方。

1、App满足用户的高频使用需求

迪士尼App最重要的一个功能,没有之一,就是查看每个项目的实时排队等候时间、每个演出的开始时间。玩项目、看演出是绝大部分人来到迪士尼乐园的最根本的需求、最基础的目的。

这样一来,想要节省时间的游客就会主动下载App查看排队等候时间。与此同时抢预约等候卡、购买尊享服务、早享卡等和游玩体验高度相关的服务也聚合在了迪士尼App的首页。

同样的例子,海底捞的App可以查看门店的排队等候情况、在线预约排队等号、提前线上点餐等等,也是在满足用户高频使用的需求,能够让用户在对应的场景之下资源去使用App。

2、利用抽奖提高App下载率

今年特别的5周年活动,将门票绑定至App,入园之后就可以进行一次抽奖活动,有机会赢得尊享卡、门票等价值较高的奖品(当然,大部分的都是壁纸……)。原先1组游客只需要有1人下载App,现在很可能每个人都去下载App参与抽奖。

这招在迪士尼非常有效,因为来到乐园的人就已经是目标用户了,在乐园下载App也不会引起用户的厌恶。如果大家利用到其他领域还要考虑留存、匹配度等根本问题。

3、利用热门项目拉新

在特别热门的项目排队人数过多的时候,游客需要在App上先领取「预约等候卡」才有资格去排队等候游玩该项目。这样为了能玩到项目游客自然而然就会主动去下载App,过程中基本不会有厌恶情绪的产生。

在我们给自己的App引流时,也可以借鉴这样的做法,在完成项目的过程中,比如加1次抽奖机会,获得1次课程等等,用户下载App才能完成某项TA想完成的事情时,整个下载过程中的厌恶感都不会很高。

维护高净值年卡用户

迪士尼年卡用户,一群自己以为赚到了迪士尼的钱,其实并没有的神奇群体。(没错,我就是在说我自己……)

如果想要体验上海迪士尼所有游玩项目的话,用一两天的时间肯定就够了,而年卡用户肯定不会只来一两次,所以是有其他吸引他们能够一次又一次回到迪士尼乐园的东西,这个“东西”就是迪士尼的IP和文化氛围。

除了大家耳熟能详的「米奇和朋友们」系列,由东京迪士尼原创,上海迪士尼引入的「达菲和朋友们」系列,人气高涨,被戏称为“抢钱F6”,其中就包括被一众女网红炒得盗版满天飞的星黛露。

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专为「达菲和朋友们」系列开设的小程序

相当一部分年卡用户入园,只是为了能和迪士尼朋友们见面、购买新上的周边,这不就是既减少了乐园方运营负担又能创收,这是年卡用户吗?这明明是金(jiu)主(cai)爸爸啊!

前几年迪士尼的年卡用户体验的确做得不咋地,去年开迪士尼意识到了年卡的重要性,开始重点维护年卡用户这一特定人群。设立年卡尊享日,只有年卡能看的表演和迪士尼朋友见面会;邀请年卡提前观看5周年的新烟花等等年卡专享活动。

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图片来自微博@上海迪士尼度假区

在迪士尼,购买年卡本身就是一道筛选机制,我们在其他领域借鉴的时候需要思考自己筛选高净值用户的机制和维护他们的方法。

充分利用心理学效应

迪士尼向来是心理学应用大师,最初华特.迪士尼建造第一座迪士尼乐园的时候,就是带着想让成年人在迪士尼乐园里面也“变成小孩”的初衷。直至今日,每座迪士尼都运用了很多心理学效应。

1、峰终定律

峰终定律,是诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔卡尼曼总结,他研究发现人对一段体验的评价是由两个因素决定的,一个是过程中的最强体验,一个是结束前的最终体验,过程中的其他体验,对人们的记忆几乎没有影响。

在8点-9点之间,在迪士尼乐园的正中间城堡会有一场或者两场盛大、浪漫的烟花投影秀,几乎所有人都会聚集在城堡之前。

看到烟花的那一刻,一整天在院子里疲惫的行走、轻轻松松过万的步数、动辄一两小时的排队时间……这些不快都仿佛被刻意地遗忘了。甚至回到现实生活之后还会回想起烟花、巡游花车这种强烈的体验,就想着再去一次。(这正是迪士尼想要的效果~)

2、意外感

迪士尼乐园里总会有一些意外的惊喜,比如生日的时候领取生日徽章,工作人员看到之后都会祝你生日快乐;万圣节期间可以向工作人员讨要糖果;迪士尼朋友会突然出现和你一起玩项目、陪你吃饭;等待排队的过程中会发现排队等候区的细节……

总结成一句话,就是给用户一些意外的惊喜,不一定是很盛大的东西或内容,重点在“意外”,这样便能给用户留下更加深刻的印象。

3、设定心锚

心锚,属于条件反射里面的一种形式,也就是指:“人之内心某一心情与行为某一动作或表情之链接,而产生的条件反射”。

游乐园是做人流量的生意,最怕的就是没人来。如果你去过迪士尼乐园并仔细观察过,迪士尼每个因素几乎都在给你设定心锚,“呼唤”着你下次到来。

你拍下的视频照片,购买的周边,都在提醒你曾经在迪士尼乐园内经历的一切,让你重新感受当时的心情,回想以前的经历,都在催化你“再来一次”,大大提升了迪士尼的复购率。

当然,迪士尼值得分析的地方远不止小编今天列出的这些,但是这些都是我们在营销推广事件过程中实实在在可以借鉴的地方。

最后小编还要点出一点,真诚,是做好任何生意的前提。

来,试试看吧~

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