上海迪士尼乐园绿色形象新视角

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上海迪士尼乐园绿色形象新视角www.shan-machinery.com上海迪士尼乐园绿色形象新视角□ 王坤 王计平华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237 摘要:

本文简述了国内外有关绿色营销的成果,并结合迪士尼公司自身的特点从影视娱乐、媒体网络、主题公园与绿色消费产品四个方面制定了相应措施,旨在帮助上海迪士尼公司成功塑造绿色企业形象,同时希望能探索出一种新的企业绿色文化传播模式,激发绿色消费。

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迪士尼乐园 绿色营销 绿色形象 上海

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王坤(华东理工大学艺术设计与传媒学院上海200237)

【摘要】本文简述了国内外有关绿色营销的成果,并结合迪士尼公司自身的特点从影视娱乐、媒体网络、主题公园与绿色消费产品四个方面制定了相应措施,旨在帮助上海迪士尼公司成功塑造绿色企业形象,同时希望能探索出一种新的企业绿色文化传播模式,激发绿色消费。

【关键词】迪士尼乐园绿色营销绿色形象上海

一、研究背景

良好的生态环境是人类得以生存和发展必不可少的基础。但是随着时代的发展、科技的进步,人们只顾追求自身利益,逐渐出现生产者不可持续的生产方式和消费者近乎掠夺的消费形式。如今,全球面临的最严峻的问题之一就是生态环境严重破坏、资源极度匮乏。由此,“绿色消费”、“绿色营销”应运而生,越来越多的企业也开始重视在自身企业形象中引入绿色元素。

1、国内外研究综述。绿色营销概念最早是在20世纪80年代到90年代开始使用的,绿色营销即是以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场的主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划的开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。根据美国克里夫芝市场预测公司20世纪90年代的调查发现,当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上,美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右,欧洲国家的绿色产品率约占5%左右。该公司预测,未来10年内全球绿色贸易将会以平均12%至15%的速度增长,到2010年,世界绿色消费总额将达6000亿美元。

20世纪90年代初,我国国内学者在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到绿色营销这一概念。国内学者对绿色营销的研究经历了启蒙、成长、成熟三个阶段。在启蒙阶段,学者不断地提出绿色营销的各种涵义,并且进行不断深化,逐渐认识到绿色营销的本质含义,强调绿色营销对企业、社会、生态环境的重要意义;绿色营销研究的成长阶段,研究者开始关注和研究绿色壁垒等方面;成熟阶段除了继续深入理论基础研究之外,还出现了绿色产业、绿色供应、绿色消费、绿色流通以及政府作用的加强等理论方面的研究。

综上所述,绿色营销对于一个企业,即要求企业树立绿色理念,以销售绿色产品作为其营销哲学,以绿色文化作为其价值观,以消费者的绿色消费作为中心和出发点,通过制定和实施相应的营销策略,以满足消费者的绿色需求,实现企业的经营目标。虽然说我国绿色营销整体起步较晚,实行绿色营销的进程发展缓慢,但不容置疑的是绿色营销方式已成为新世纪现代企业的必然选择,塑造企业的绿色形象亦成为现代企业不断追求的目标。

2、研究目的。根据香港迪士尼乐园历年来的财政报告,自开园5年来,总体上呈现亏损,仅2008至2010年度,累计亏损就达36.1亿港元。面对收入下跌的境况,很多人不禁为上海迪士尼乐园的未来表示担心。而面对中国目前绿色消费市场不成熟、相应管理政策与制度不完善的境况,作为世界第二大传媒娱乐企业的迪士尼公司想要以绿色市场为着力点成功落户上海,所面临的第一个挑战就是如何将绿色消费的理念灌输给广大消费者,让绿色消费的理念深入人心。本文旨在探索一种新的企业绿色理念传播模式,通过立体的广告媒介组合策略,激发国内消费市场的绿色消费潜力,帮助上海迪士尼公司塑造一个全新的绿色企业形象,使其成功落户上海;同时也希望能给国内外主题公园的文化构建和传播问题提供一些有益的借鉴意见和解决方法。

3、研究方法。本研究采用实地调研的方式,并运用SPSS13.0统计软件进行数据处理与分析。

二、实地调研分析

调研时间为2010年6月15日至7月20日和2010年11月4日至12月10日。调研对象分大学生和市民两个部分,采用随机抽样方式,大学生主要选取上海师范大学、华东理工大学和上海应用技术学院的在校学生,共发出问卷650份,回收633份,其中有效问卷493份,有效率为77.88%;而市民部分,则在上海人民广场、鲁迅公园以及五角场等人口流动性较大的地方进行,共发出800份,回收647份,其中有效问卷585份,有效率为90.42%。两次调查结果如图1。

对于迪士尼的了解程度方面,大学生和市民中表示一般及更深了解程度的人数分别占到77.27%和70.3%,远超过50%,说明本次调研结果具有较高的参考价值。

在迪士尼主题公园需求偏好的调研结果(如图2)中,情景模拟型、纯刺激娱乐型和具有民族文化的体验型主题公园广受人们喜爱。由于迪士尼乐园消费人群年龄阶段主要集中在40岁以下,而这类人群较多地选择了“民族风情体验性”与“纯惊险刺激娱乐性”,所以可以推断充满民族元素和新奇、刺激的娱乐活动会激发这类人群的参与热情。

在对上海迪士尼乐园重要的因素调研结果(如图3)中,市民部分,“游乐设施”占第一位,达23.68%,其次是“娱乐项目”、“基础设施”,分别占18.24%和13.82%;大学生部分,位列前两位的分别是:游乐设施、娱乐项目,分别占到21,60%和19.66%,说明市民和大学生的关注点略有不同,但总的结果说明人们普遍倾向选择较好的设施和丰富的娱乐项目。在数据中值得注意的是:人们对绿化状况关注不够高,这表明当前人们的绿色环保理念有待加强,这也说明对于上海迪士尼乐园塑造绿色企业形象和实行绿色营销战略来讲,机遇和挑战并存。

三、上海迪士尼乐园绿色形象塑造策略

目前,迪士尼公司已成为集卡通设计、电视网络、电影、主题公园、文化产品、服装服饰等领域为一体的大型娱乐型企业,拥有自己丰富的文化内涵和独特的文化传播手段。而面对中国这样一个正在崛起而又不断涌现新鲜事物的国家,迪士尼公司想要塑造一个全新的绿色企业形象,还需追述其业务根源。本文将从影视娱乐、媒体网络、主题公园、绿色消费产品的设计生产和销售这四个领域分别阐述其绿色形象塑造策略。

1、影视娱乐。对于文化巨头迪士尼公司来说,通过影视娱乐渠道来塑造企业形象的例子数不胜数。当然,谈到迪士尼电影事业,不得不提的是“米奇”米老鼠(Mickey),现在的米老鼠已成为了迪士尼企业形象的推广大使。可以说,至今为止,迪士尼公司所创造的卡通形象都获得了巨大的成功。究其原因,最重要的是它能够深刻洞悉消费者的心理需求,塑造出与当时时代背景相融合的卡通人物形象特征。结合调研结果,大部分人群青睐于在迪士尼乐园中引入更多的中国传统特色文化,这也为卡通形象的设计提供了思路,在设计上可以充分吸收中国古代优秀文化的特质。上海迪士尼同样可将卡通元素引入,塑造一个与绿色形象相符合的卡通人物—一“绿色形象大使”,一个充满爱心,爱护环境,敢于挑战,视绿色环保知识的推广为己任,能促进环境保护,激励人们绿色消费的卡通形象。另外,上海迪士尼可以借助影片的形式,以新颖巧妙的题材内容为表现主体来完成新形象的塑造工作。首先,充分利用已有经典卡通形象,如米老鼠、唐老鸭等的号召力,将它们引入到影片之中,利用已有形象的影响力来吸引广大消费者去更多地关注影片,关注新的“绿色形象大使”;同时,新鲜的血液使受众又一次感受到迪士尼带给他们的新鲜感和时代感。而且无形之中形成的迪士尼家族成员规模效应,不仅能唤起人们对原有卡通形象的记忆,产生怀念之情,又能将新的“绿色形象大使”展现在广大受众面前。其次,充分发挥已有迪士尼卡通形象的性格特征,结合影片丰富的故事情节,用老的形象来衬托和推广新的形象,强烈突出新形象的“绿色大使”特征。

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