上海迪士尼乐园要开业了,香港迪士尼怎么办?|界面新闻 · JMedia

关注
上海迪士尼乐园要开业了,香港迪士尼怎么办?|界面新闻 · JMediawww.shan-machinery.com

作者:施展萍 闫坤

Sayings

2016年6月16日,上海迪士尼乐园将会迎来她的第一批游客。坐落于中国经济最发达的长三角地区,所占的游客市场大,涉及的产业面广,加上细致的营销,上海迪士尼或将改写迪士尼的历史。

 

以保持香港经济持续发展为初衷而建立的香港迪士尼,似乎也感受到了来自上海的威胁,去年就启动了曝光度高的推广活动。尽管面临着游客量下降、临近地区主题公园泛滥的情况,但是凭借国内外交通上的便利和香港政府的支持,香港迪士尼的竞争力似乎依然存在。

 

一山难容二虎,这句话在当前的中国迪士尼市场还适用吗?

距离上海迪士尼乐园正式开业还有不到3个月。

这个与“梦幻”“童话”“娱乐”等词汇联系在一起的品牌进入中国市场已有数十年,但消费者对它热度不减。上海迪士尼乐园的开业,或将成为一个消费热情的爆发点。一项最新的预测数字是,上海迪士尼开园首年接待游客量有望达到1000万人次,成熟期预计达到1600万人次,而如果以目前公布的票价计算,开业首年,其仅门票收入就将超过40亿元人民币。

数字承载的是一个在旅游业上消费力渐长的中国市场,除了外资进驻外,嗅觉敏锐的民间资本也跃跃欲试,希望能尽早完成在旅游业上的全球布局,通过第三产业完成产业升级。当然,乐观的数字还衬托出一个略显尴尬的香港迪士尼乐园——2015年,香港迪士尼乐园迎来十周年之际,盈利3年后再度陷入亏损。

最得意的迪士尼

华东师范大学旅游系教授楼嘉军算了一笔账:长三角地区有1亿多人口,人均GDP大约为1万美元,这当中,人均GDP超过1.5万美元的群体占了半数以上。而上海迪士尼乐园开业后的主要客源就来自上述地区——这是从上海过往多年的旅游数据中总结出来的——即便是在备受世界瞩目的世博会期间,“65%左右的游客基本也是长三角地区的”——处在这样一个消费水平高、人口又多的地段,楼嘉军认为,关于上海迪士尼乐园开园首年营收状况的预测完全有可能实现。

有趣的是,大约11年前,香港迪士尼乐园开园前,人们也曾对它有过乐观的预估——5到15年,每年1000万客流,开业第二年实现收支平衡,资本回报率为25%。现实状况却不容乐观——开业前3年,其游客总数仅为1380万人次,经营连年亏损,到2012年,才从“七年之痒”中首度“翻身”盈利。可惜盈利来得极为短暂,去年,香港迪士尼乐园再度转亏。一个调侃是,因为这是一个上演童话故事的地方,因而特区政府与香港各界对它的期望才有了“超越现实的色彩”。

但楼嘉军指出,上海与香港两地有着太大差异。上海交通更便捷,城市规模总体上比香港大,市场构成也比香港更好一些。

即便有上述劣势,去年,香港也在仅有700多万人口的情况下,支撑起了当地迪士尼乐园近300万的游客规模,更别说是“上海这样号称有2000万人口的城市”。深圳市旅游协会副会长吴斌分析,去年,在香港迪士尼乐园亏损的情况下,进园人数依然达到了历史第三高——680万人次,收入51亿港币,因此,占地面积约为香港迪士尼乐园3倍、投资规模约为其10倍的上海迪士尼对经营状况无需过多担忧。

10月9日航拍的上海迪士尼乐园最高标志性建筑奇幻童话城堡

对经营状况乐观预估的背后是一个日益崛起的旅游消费市场。东亚地区布局着上海、香港、东京3家迪士尼,从空间距离上看有些过于密集,但从人口密度及经济发展水平上看,这个市场还蕴含着更多未被释放的消费潜力。吴斌甚至听迪士尼的高层们开玩笑说,在中国,开5个迪士尼都不成问题。

即将开业的上海迪士尼乐园或将成为东亚3家迪士尼中最得意的一家。“长三角是中国经济最发达的地区。若干年后,上海迪士尼可能是全球最大面积、项目最多、入园人次最多,日收入最多的一家”,吴斌提醒,上海迪士尼或将改写迪士尼的历史,不仅在人数、创收、盈利、交税等数据上有所突破,在对上下游产业的影响及行业整合方面也会有新的纪录诞生。

香港迪士尼在华南动作频频

但对香港迪士尼乐园而言,这是名副其实的“充满挑战的一年”。

农历新年刚过,据香港迪士尼乐园度假区公布的2015财政年度业绩显示,2015年,香港迪士尼乐园的入场人次及营业收入虽分别为开业以来的第三高和第二高,但仍报亏1.48亿港元。

对于这个结果,香港迪士尼乐园方面对深深称,行业面对调整期、整个香港旅游及零售市场偏软等是主要原因。“多个国家采取非常积极的策略争取游客,包括大幅放宽旅游签证政策、进取的推广活动及更体贴的游客服务等”,香港迪士尼乐园方面表示,附近部分旅游目的地国家的货币出现大幅贬值,如日元在过去两年内累计下跌了27%,同时,直航航线和廉价航空的增长,都导致游客转移了旅游目的地。

同时,去年,香港出现的一连串事件,也为迪士尼乐园带来了负面影响。香港立法会立法议员姚思荣指出,过去一年内,香港的入境人数下跌了2.5%,来自内地的过夜旅客下跌了5.7%,“而迪士尼是受过夜旅客欢迎的目的地”,姚思荣提醒,去年,在对内地游客有较强依赖的迪士尼乐园中,来自内地的旅客下跌了8%。

上海迪士尼乐园开业后,以往整个大中华地区只有一家迪士尼乐园的局面将被改变,加上上海迪士尼的巨大规模,姚思荣担心,“我们将处于一个被动的局面”。

他的建议是,面对上海迪士尼方面的竞争,香港迪士尼应该保持在中国南方的竞争优势,而在这方面,香港迪士尼是有经验的。

从数据上看,虽然香港只有700多万人口,但去迪士尼的本港游客却有近四成。这说明相当一部分已经去过迪士尼乐园的香港人,会选择再次前往。“如果香港迪士尼把对香港的推广手法延伸到整个华南地区,那么潜在的旅客超过一亿,迪士尼的空间还是蛮大的。”姚思荣说。

香港迪士尼入口

香港迪士尼在华南地区的大规模推广活动早已启动。2015年,香港迪士尼分别在南宁和武汉举行了两场大型商场推广活动,并先后在高铁沿线城市及广东地区举行了接近50场业界发布会和传媒简报会。同时推出跨境巴士服务,提供包括往返广东15个城市在内的交通网络,服务高铁沿线城市。

借着开业十周年的契机,香港迪士尼还邀请了广州、深圳、武汉、福州等城市的大批媒体进行大规模报道。

在深圳,香港迪士尼与港铁(深圳)等公司合作,将深圳地铁4号线的一整列列车打造成迪士尼主题列车和车站展厅。同时,把广告信息大规模张贴在深圳的各大公交站台广告栏等地。

中国内地之外,中国香港迪士尼还到菲律宾、马来西亚等亚洲约20个国家和地区进行推广宣传。相比以往的曝光度,此轮宣传力度之大,不可同日而语。

软硬件建设正“大兴土木”

但宣传是建立在良好的软硬件基础上的。

事实上,香港迪士尼乐园一直清楚自己在硬件上的短板,从建成后就开始逐步扩建新园区。2013年,香港迪士尼第一期扩建工程完成,“反斗奇兵大本营”、“灰熊山谷”和“迷离庄园”3个新的园区建成后,香港迪士尼的面积增加了大约1/4,游乐设施及娱乐体验总数也增加到100项以上。

香港迪士尼乐园方面向深深透露,今年,以漫威“铁甲奇侠(钢铁侠)”为主题的全新主题区即将开幕;而“星球大战:原力觉醒”主题项目,及相关的衍生品也都在持续开发中;此外,2017年,新的迪士尼探索家度假酒店也将开业……大手笔的动作,似乎也在验证香港迪士尼所说的“在庞大的市场中,香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区可以互补互利,充分发挥品牌优势”。

作为香港迪士尼乐园的最大股东,面对此种境况,香港政府必然不能无动于衷。况且,帮助香港迪士尼渡过难关,也是在帮助整个香港旅游界重返昔日荣光。

作为香港旅游界的立法议员,姚思荣希望港府在对外塑造香港形象上加大力度,“香港旅游发展局每年都有几亿的宣传推广费用,去年又增加了9000万,我希望特区政府今年增加拨款,到内地去宣传香港是一个好客之都,恢复大家对香港的感觉。”姚思荣同时建议,香港特区政府和内地有关部门协商,增加来港自由行的大陆城市。

再加上广深港高铁等未来陆续建成,姚思荣认为,香港在整个大中华地区的独特性和旅游优势依然存在。如果二期开业,其与上海迪士尼在面积上的差距也就不会那么大。因此,尽管短期内内地游客下跌趋向难以扭转,但是“对于未来我还是有信心的”。

上海迪士尼这棵大树下能不能长草

但在暨南大学旅游学院教授董观志看来,无论是香港迪士尼方面的解释,还是姚思荣的信心,都显得过于乐观了。

作为国内研究迪士尼问题的专家,董观志表示对香港迪士尼乐园建设的来龙去脉非常清楚,在他看来,香港迪士尼乐园从开建之始,就面临着“先天不足+后天营养不良”的困境。

先天不足是指开建迪士尼乐园前,内地有北京、上海等多个城市在争夺。之所以最终花落香港,是中央政府出于香港回归不久,以及亚洲金融风暴的影响,香港需要保持快速持续发展做出的选择。

后天营养不良的原因则是多方面的。首先,香港和内地之间存在通关门槛,本就是一个严重的制度性障碍。其次,香港作为一个经济体,近些年一直处于逐步衰落的状态。自由行之后,内地游客大量前往香港,留下“香港不过如此”的印象,香港对内地游客的吸引力一直在下降。加上去往东南亚、美国、日本等国越来越便利,以及香港出现的一些排斥内地人的行动等等,都降低了香港的竞争力。

对于香港迪士尼认为的自己在华南地区的优势,董观志也并不看好,认为这是“他们的自我鼓励”。“一方面中国广州、武汉、深圳的主题公园很多,拦截效应明显”,董观志告诉深深,“另一方面,看一看现实的生态环境,大树底下是不长草的,想让大树和小草差异化发展是不可能的。”

不过,董观志也提出,主题公园是区域市场,东京迪士尼是以日本、韩国、菲律宾三个国家市场为主的,上海迪士尼则基本服务中国人,东亚的3家迪士尼并不存在很激烈的相互争夺市场的情况。

前车之鉴

无论如何,香港迪士尼乐园都为上海迪士尼乐园提供了前车之鉴。

吴斌坦言,在迪士尼最初进入香港时,机制是极为僵化的。这种“僵化”体现在许多方面,比如,管理层全是外国人;乐园从上至下严守美国迪士尼体系,“一点点灵活度都没有”;又比如,迪士尼在进入香港市场后,很长一段时间内,不太愿意与内地旅行社签约合作,寄希望于依靠签约香港的旅行社打开内地市场,但如吴斌所在的中国国际旅行社原就设有香港分社,不愿多加一道工序,又无法获得与香港迪士尼乐园签约的许可,只好作罢。

乐园开业后连续数年亏损,才意识到上述问题,并做出修正。上海迪士尼乐园则在开园前便吸取了这些教训,将各家跨国企业中懂中国市场与消费者习惯的管理者招致麾下。但凡旅行社上门签约,也都积极合作,甚至“找上门跟我们签订了深圳独家上海迪士尼的包销任务”,吴斌预计,在佣金方面,上海迪士尼也会更加灵活。

这也是上海迪士尼乐园开业时间一推再推的原因。因为它一边建设着,一边顺带着把中国的旅游市场研究了个遍,“迪士尼的研究做得非常细”,吴斌举了个例子,迪士尼最初进入香港时,会先研究内地游客的特点,继而研究内地游客与珠三角游客的差异,再研究不同年龄层游客的需求,甚至研究单个项目游客的排队时间、排队时的烦躁程度及投诉比例,从而反推他们需要提升的服务、推出的项目。无疑,这些大数据的积累分析直接影响了上海迪士尼的前期建设与营销方案。

路径很像麦当劳,先用一个看上去很简单且经典不变更的概念占领新市场,继而根据地方特色推出一些“变化”的部分以进一步打开当地市场。

上海迪士尼入口效果图

野心勃勃的迪士尼集团肯定不是冲着让内部兄弟竞争而来的。事实上,两家迪士尼并不视对方为竞争对手,相反,“他们数据、规律性的东西,经验、教训都是互通的”,吴斌说。

上海迪士尼乐园更长远的目标应该是,以乐园为载体,逐渐介入迪士尼体系的上游,即文化内容的生产制作,借此回归迪士尼起家时的路径:文化搭台,经济唱戏。

迪士尼最初是先用在美国制造的影视项目打开中国市场的,“然后给你一个载体,即迪士尼乐园,线上、线下互动,”楼嘉军说。为了“讨好”中国受众,如《花木兰》一类具备中国IP的影片也时有出现,并且未来会越来越多。因为一个现实状况是,当下,欧美经济萧条,而中国旅游业的统计数字尽管常遭质疑,但过去30年每年的增幅从未低于双位数。

楼嘉军认为,未来,上海迪士尼乐园在影业上的成就有可能大于美国。

迪士尼的启发

上海迪士尼乐园的到来或可视为国内主题公园兴起的标志。

尽管董观志对此有些反感,他想不通的是,迪士尼既非航空母舰,也不是卫星或航天器,只不过是文化产品,中国人既然能制造出航空母舰、卫星和航天器,不缺资金、技术与管理经验,为何要在文化产品上出让主动权。

但更多人认为,迪士尼乐园的进入会对中国的主题公园、景区与项目带来颠覆性的影响。

目前,国内大部分主题公园还处在模仿阶段,但这种模仿其实是很粗糙的,比如,从业者们引进了令人快乐的过山车与跳楼机,但忽略了项目所承载的文化,“换了衣服没换袜子,换了袜子没换鞋子”,吴斌将这种模仿形容为“一块一块地抓来学”,而不是“系统地学”。

用楼嘉军的话来说,这是“瞬间开心”与“印象深刻的开心”、“玩”与“寓教于乐”的区别。国际主题乐园带着它的“快乐经济”进入中国,为处于产能过剩有待转型的“外行”们带来启发。这些年,越来越多民间资本进入主题公园领域,瞄准了这块肥肉——毕竟,严格意义上,中国旅游业还未出现能统领全国的标杆集团。

以万达、恒大、复星为首的原产业积淀雄厚的大集团甚至在试水阶段时就将目光投向国际市场,企图一步完成全球布局。王健林买了国外的游艇公司、影视集团和院线;复星集团成功收购地中海俱乐部后,又入股了世界著名旅游集团Thomas Cook……“2016年到2020年,这种事情会越来越多”,吴斌认为,从行业角度看,大规模民间资本的进入无疑是好事,中国这些富有的“外行”们在初入行时,就为主题公园布下最新设备,“这就是说,我们的硬件从开业时就已经超出欧美了”,但在管理、创作、研发等“软件”上,“要达到迪士尼那样炉火纯青的地步,还要很久。”

受访对象无一不津津乐道于迪士尼乐园的种种细节——它擅于用简单的东西制造出步步惊喜,比如,当一对年轻夫妇住进迪士尼酒店时,打开房门的瞬间,会看到五彩缤纷的气球、盛开的鲜花和甜美的巧克力;迪士尼的内部装饰照顾到每一块瓷砖与每一顶马桶盖;乐园内每一条广播都有语速与情感上的精确规定……这些也是它几十年来屹立不倒的原因:让人身心愉悦地把钱掏了。而乐园只是迪士尼成功的一个缩影,迪士尼公司2015年财报显示,2015年,迪士尼公司收入超过500亿美元,市值逼近2000亿美元,股价在过去一年上涨了30%,令华尔街刮目相看。

图|除注明外,均来源网络

https://www.shan-machinery.com