「大象艺术文旅院」迪士尼选址特征分析

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/引言 /

主题乐园的规模和规划结构是一个比较大的课题,我们以迪士尼乐园及度假区为例,通过图文结合的形式详细为大家分析,以达到系统全面的认识的目的。

研究工作主要从五个方面来进行:

1、选址特征分析

2、建设规模分析

3、空间结构分析

4、主题选择和文化融入

5、成功因素总结借鉴

----------------------------------第一期:迪士尼选址特征分析-----------------------------------

1.1 六大迪士尼乐园概况分析:

1955年世界上第一家迪士尼乐园,洛杉矶迪士尼开园,1983年第一家美国境外迪士尼乐园,东京迪士尼开园, 2016 年最新一家迪士尼,上海迪士尼乐园开园,迪士尼公司在欧亚两个大洲先后建设了 4 个境外迪士尼乐园,数目是美国本土的两倍。目前全球共有:美国加利福利亚洛杉矶迪士尼乐园,美国佛罗里达奥兰多华特迪士尼,日本东京迪士尼乐园,法国巴黎迪士尼乐园,中国香港迪士尼乐园,中国上海迪士尼乐园6家。无论从经济效益还是游客接待量来衡量,美国国外迪士尼乐园均已成为迪士尼主题公园体系的主体。

△迪士尼乐园全球分布丨示意图

正是受益于迪士尼乐园在全球范围的成功发展,迪士尼这一源于美国的主题公园品牌开始享誉全球,逐步确立了其在全球的文化影响力及其在主题公园品牌中的统治地位。当前我国正掀起主题公园规划设计和建设发展的新一轮热潮,在此背景下分析研究美国境外迪士尼乐园的发展策略和规划设计特征将能为我国主题公园的有序健康发展提供有益借鉴 。

△迪士尼乐园全球乐园概况丨示意图

1.2 全球建园动机分析:

获取最大利润,扩大市场份额。主题乐园作为迪士尼集团的四大核心业务之一,面对日渐饱和的国内市场,以香港迪士尼乐园为例,从表2.1可以看出,每年香港迪斯尼乐园的市场渗透持续增加,2012年香港迪士尼的游客总数是23,121,916人次,2015年增至28,771,819人次,比2013年上涨了 24.43%,并且游客的入园次数也比较稳定,可见,迪士尼乐园的海外市场潜力是巨大的,能够获取更多的利润,挤占国际市场。

△国际国内游客数据对比丨示意图

扩大品牌知名度,有利于品牌创新。迪士尼通过品牌经营在全世界范围内赢得了很多忠诚的粉丝,拥有了特定的所有权优势。在人们心目中迪士尼乐园这一品牌就是欢乐的代名词,它树立了良好的产品与企业形象,并世界范围内形成了良好口碑,并增强了消费者对迪士尼 乐园的认知度在从而为其带来了广泛的客源。品牌经营能够摆脱地域限制,拓展企业发展空间,是迪士尼乐园加速扩张的主要有效手段之一,能够加快公司走上规模经营、快速成长的道路。迪士尼的海外经营有利于吸收新的文化元素,能够及时作出调整,适应市场化的需求。

利用国外廉价土地以及优惠政策降低投资成本。迪士尼乐园的建筑面积比较大,投资成本比较高,因此一般会选址在据市中心比较偏远的地方,并且在原土地用途上一般选取成本比较低的地段。同时东道方为了吸引外资,又给予很多优惠政策,包括给予乐园交通更加便利的条件(修建直通迪士尼乐园的地铁站点、毗邻机场等),使得乐园能够稳定客流量;东道方投入更多的包括土地、填海费等的资本等。这些政策都有利于迪士尼乐园以较低的风险获取高额的利益。

△全球六处迪士尼乐园概况丨示意图

美国国内市场潜力有限,急需开拓新市场。迪士尼乐园虽然在国内外品牌知名度比较高,也比较受欢迎,但是从图中可以看出迪士尼乐园国内游客增长率变化不大,并且称下降趋势,而国际市场增长率开始呈现出上升趋势。这是因为经过几十年的发展,国内游客数量己经渐趋稳 定甚至增长率呈缓慢下降的趋势,并且美国国内也存在着众多的竞争者,深受国内喜爱。比如六旗公园的十坐过山车深受人们喜欢,诺氏百乐坊乐园以云霄飞车为特点,吸引了大批的游客前往,国内市场竞争比较激烈。而迪士尼的几座海外市场中,东京迪士尼乐园持续盈利,但迪士尼仅仅收取特许经营费,其他两座迪士尼盈利状况虽并不令人满意,但是经过调整和适应期,都开始扭亏为盈,使得迪士尼集团看到了海外盈利的可能性。

1.3 城市选择特征分析:

美国境内迪士尼乐园城市选择特征分析。在美国本土主要推行的是“资源优先、集群发展”策略,即依托优质旅游资源,与其他旅游目的地和主题公园集群发展的思路。奥兰多市内人口仅有 26 万既非区域中心城市,人口密度也非常低。选址奥兰多正是因为其所在的佛罗里达州号称“阳光之州”,全年保持着令人舒适的23°C的年均气温,气候宜人,一年四季都适合旅游度假,并拥有完善的服务设施、强劲的消费实力、便利的交通网络,聚集了大量优质的旅游资源和主题公园 (如环球影城、海洋世界等 )。鉴于此,近年来奥兰多迪士尼乐园能拥有每年超过 5000 万的游客量。

△奥兰多气候分析丨示意图

美国境外内迪士尼乐园城市选择特征分析。美国境外迪士尼乐园选取的城市载体有东京、巴黎、香港和上海,均为世界级城市群的中心城市,人口密集,居民消费能力高, 交通便捷。境内外两者的显著差异实际上凸显了迪士尼公司在本土和境外拓展模式中截然不同的发展策略。在美国境外迪士尼乐园的拓展中主要采用“中心依托、多元借力”策略,包括3 个内容:

(1)依托中心城市自身的庞大人口资源,发展建立稳定的游客群体;

(2)借助中心城市经济和设施发展水平,建构复合化的游客引入渠道和配套服务体系;

(3)借力中心城市的文化水平和综合影响力,拓展迪士尼乐园自身的辐射力和吸引力。采用这一策略能够借助中心城市的优质资源,减少建园时期的建设投入和游客引入渠道建构成本,解决境外迪士尼乐园建园初期的生存和成本回收问题,实现迪士尼乐园与所在城市的互利双赢。

△美国境外的迪士尼乐园分布城市丨示意图

1.4 地块选址因素分析:

(1)尽可能靠近城市中心或位于城市边缘或远郊地段。例如,上海迪士尼乐园位于浦东新区川沙镇,距市中心约 40km ;巴黎迪士尼乐园坐落在市区以东 32km 的马恩河谷镇。但,世界级中心城市市区及周边用地均已开发殆尽,几乎没有多余的存量用地可为乐园所用。

(2)整合现有交通设施。与城市的交通系统规划进行结合,为建立便捷的交通联系创造条件。大部分美国境外迪士尼乐园的载体城市会建立专门的交通设施(如地铁、公交专线、城市快线等),增强乐园的可达性 ,良好的公路系统和轨道系统可为游园顾客提供便利条件。例如,香港迪士尼乐园在空间选址时有意靠近香港国际机场,并选址滨海地段,一方面能便于设置迪士尼专线将机场快线上的客流引入迪士尼乐园,另一方面也能结合滨海地段设置码头,从水路引入游客;上海迪士尼乐园选址在距离浦东国际机场仅 12 km 的地段,从浦东机场乘坐轨道交通或者驾车可在 15 分钟内到达园区。

(3)充足客源市场。庞大的人口规模为大型主题公园提供充足客源,成为公园日后经营成功的首要前提和保证。美国华盛顿城市土地研究所研究,一个大型主题公园的一级客源市场(80KM或1小时车距离内)至少需要有200万人口,二级客源市场(240KM或3小时汽车距离内)至少需要有200万人口以上,之外的三级客源市场虽也很有帮助,但不能过份依赖。迪士尼公园选址尽可能向人口庞大区域靠拢。

(4)优越地块地理环境。优越的地理环境可为后期乐园的建设节省大量建造和运营成本。包括地质情况、地势、水系、光照、天气、绿化环境等。

(5)政府政策倾斜与资金扶持。迪士尼在拓展过程中,十分重视当地政府的支持力度,享受优厚的政府扶持政策能降低投资成本和经验风险。无论在东京、巴黎、香港和上海迪士尼乐园都获得当地政府在土地、贷款和基建等方面大力支持,从而实现低成本扩张。

下一期我们继续盘点迪士尼建设规模分析

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