当万物皆可退 好市多、优衣库的“退货”有何玄机?_新闻中心

关注
当万物皆可退 好市多、优衣库的“退货”有何玄机?_新闻中心www.shan-machinery.com当万物皆可退 好市多、优衣库的“退货”有何玄机?商业周刊 作者 曾如莹   2016-02-16 15:46核心提示:你知道吗?过年期间,当你大买新衣、逛好市多(Costco)或上网购物,因产品不合,而进行退换时,一个精密的商业盘算正在背后发生。

你知道吗?过年期间,当你大买新衣、逛好市多(Costco)或上网购物,因产品不合,而进行退换时,一个精密的商业盘算正在背后发生。

退货,猛听是很负面的讯息。

双十一购物节后,中国最大电商阿里巴巴股价不涨反跌,两个半月跌了16%,原因之一竟是中国媒体谣传,在两个月前的双十一购物节中,阿里巴巴的退货率高达五成,尽管阿里巴巴对此传言回应是:“阿里巴巴从来没有相关的数据,”但传言仍未终止。

但另一方面,却有越来越多企业引用退货策略。量贩业者好市多(Costco)提供无条件退货,快时尚品牌优衣库(需求面积:1800-2000平方米)(Uniqlo)、Zara跟H&M都给予顾客三十天商品未受损、不剪牌、不下水,即可退货的服务。当竞争者提供更好的退货条款,同业只得跟进。

我们到底该怎样看退货这件事,为什么日前发生“林凤营秒买秒退”事件,厂商仍愿意这么“大方”的给予退货?

对资本市场而言,过高的退货率,确实会让外资在评估企业真实营收表现时,变数大增。服装代工商旭荣集团执行董事黄冠华说,多数的业者都已经把退货成本算进售价。服饰的毛利率约六成到七成,高退货率虽不至亏损,但是会拉低净利。

行销盘算:

退货便利,能刺激顾客回购

《麻省理工学院史隆管理评论》〈退货可赚钱?〉(Can product returns make you money?)一文中,却点出大量退货会减少企业利润,但是“适当的退货率”比“零退货”更能提高企业获利。因为退货便利,能刺激顾客回购次数与金额,消费者会想先买回家试再说,业者营收与获利自然提升。甚至,企业运用大数据了解顾客的“退货率”后,可以多发折价券给退货率低的顾客,鼓励他多购物。

政治大学商学院教授邱志圣也直指,这是创造差异化的最好方式。如,好市多可以以此跟对手做出区隔,且其挟着通路优势,退货后成本是由供应商吸收,它何乐不为?此外,好市多透过年费,筛选出了消费意识相对成熟的消费者,也有利于降低与控制退货率。

心理学盘算:

时间给越松,越会留下商品

这背后还有心理学盘算。美国德州达拉斯大学曾研究发现,退货时间越宽松,退货率不升反降,产生一种“禀赋效应”(endowment effect),意指拥有越久,顾客对商品逐渐产生拥有感,即使产品没这么合心意,也不会拿去退钱。

有意思的是,退货管理还能影响企业成败。

歌林跟Vizio就是绝佳案例。两者在美国市场销售液晶电视,因为美国允许消费者一个月后退货,歌林的北美通路商新泰辉煌(Syntax-Brillian),高退货率成为导致其声请破产的原因之一;反观Vizio为了处理退货问题,北美公司有一半以上的人,都跟客服相关,降低退货率,让Vizio仅次于三星,成为北美液晶电视市占第二名。

以前,我们花很多时间处理如何卖商品,却不愿意花时间正视退货这件事。因为认为前者会带来营收,后者却只会带来成本。

但,当我们进入电子商务时代,这已是无法回避的课题。根据“Visa电子商务消费调查”,有87%的消费者过去一年已有网路购物经验。结合购物与社群的时尚网站U-style执行副总经理王侯尧指出,以前消费者到实体店面买东西,要退货还要亲自跑一趟;但现在,在网路想要退货,只要一指搞定,退货难度降低,退货机率势必较高。

戴森代理商经验:

追踪原因,退货率降至3%

正视退货这件事,宝藏远比想像多。

代理戴森(Dyson)吸尘器的恒隆行,其虚拟通路营收已经占戴森事业部两成。其事业群副总经理曾逸晋分析,在电视购物开卖之初,退货率达三成,所有的退货不是变成展示机,就是得以七折福利品出售,损失不小。

他追究后发现,多数购买者都是买给另一半或父母,收货人开箱后不会使用而退货。他组成六人团队,专门提供到府服务,一来是教学,二来是展示戴森吸尘器确实优于他牌,直接在顾客家里吸地毯、吸窗帘,把电视购物那一套搬到顾客家实际展演“眼见为凭”,退货率马上由30%降低到10%,有提供到府服务的,甚至可降低到3%。

就如同《哈佛商业评论》〈从退货商品找商机〉一文所述,一个退货原因,就是很宝贵的顾客意见,厂商可以藉此改善产品组合,甚至调整营运基础架构的缺失。

在万货皆可退的时代,企业一个转念,将决定“退货”是成本或黄金。

【延伸阅读】数字告诉你,退货为何重要!

88%网购顾客认为退货物流零负担是下单的重要原因

66%网购顾客在下单前会检视退货条款

58%消费者希望能无条件退货

52%网购顾客认为附赠退货单非常重要

{{num}}全部展开0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词:优衣库阿里巴巴辉煌阿里巴巴股价好市多本文转载来自:商业周刊 作者 曾如莹,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com

上一篇:华润置地1月销售金额约92亿 今年有望跻身千亿俱乐部

下一篇:中国游客赴日“买买买” 为此日本购物中心也是拼了!

参与评论未登录 你可能感兴趣品牌好市多因销售假冒蒂芙尼钻戒 被判赔款1930万美元

关键词:好市多蒂芙尼2017年08月15日

品牌COSTCO看好中台湾零售市场 台中第2店选址绿线首站

好市多台中二店选址看中乌日文心北屯线捷运机厂旁(捷运绿线G0站)的特定商业区,面积约2公顷。

关键词:好市多零售市场2017年04月07日

其他COSTCO跃居台湾量贩业龙头 全台第13店2017年初开业

COSTCO新庄店将于明年1月7日开幕,好市多营业部副总赵建华强调,历经18个月连开三家店,将挹注明年业绩上看800亿元,跃升量贩业龙头。

关键词:好市多家乐福2016年12月30日

品牌新商机 Gap、优衣库等服企扩大业务卖口罩

全球口罩需求增大,服企扩大业务范围挖掘新商机,优衣库拟今年夏季开始生产口罩,此前Nordstorm百货、Gap集团也宣布加入贩卖口罩的行列...

关键词:Gap优衣库2020年05月28日

品牌优衣库姐妹品牌GU将撤出韩国市场 3家实体店拟8月关闭

优衣库(UNIQLO)韩国运营方FRL宣布,GU实体店将于8月关闭,网上商店也将开放至7月底,未来将通过优衣库韩国官网发售精选的GU系列产品。

关键词:GU优衣库2020年05月25日

盘点赢商晚报|喜茶推出植物肉汉堡 “宽窄巷子”将在天猫开店

5月18日商业地产热点扫描,赢商网为您整理10条最热的行业资讯!

关键词:喜茶优衣库2020年05月18日

品牌优衣库、GU等日系快时尚积极展店、推联名款

快时尚产业在台发展呈现“日强欧弱”趋势,如优衣库、GU等日系快时尚积极展店、推联名款,ZARA、H&M、GAP则发力电商,线下展店脚步已暂缓。

关键词:优衣库GU2018年05月22日

品牌优衣库、GAP、H&M等全力冲电商 线上业绩倍数增长

2017优衣库、GAP、H&M等全力冲电商,其线上业绩倍数成长;此外,优衣库、GU等拟春季在高雄开店,H&M今年开春推出华人农历年过年新款。

关键词:优衣库H&M2018年01月15日

https://www.shan-machinery.com