飞猪的第一个双十一,除了21.7亿你还读到了什么?

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飞猪的第一个双十一,除了21.7亿你还读到了什么?www.shan-machinery.comOTA飞猪的第一个双十一,除了21.7亿你还读到了什么?环球旅讯2016-11-14 09:52:36

飞猪的双十一促销,除了阿里传统的跟团游,还推出了各种新式玩法,传统的机票门票和各中小商家也参与大促。但热闹背后我们能看出什么呢?

编者按:此文来自环球旅讯读者投稿,作者为琅琊,非著名互联网人,旅游电商从业者。

阿里旅行在技术层面做了很多工作,在营销玩法上也有很多突破,品牌在10月27日年轻化改名飞猪,整个平台的创新动作可谓是频出不断,但整体所有的努力最终都应该回归到销售层面。在这次双十一大考里面,飞猪交出了21.7亿的成绩,除了最终的业绩,我们还可以在里面读到哪些信息呢?

一、长线爆款成平台GMV重磅推荐

飞猪和携程去哪儿最大的不一样在于,飞猪背靠着阿里的生态体系。在拥有“双十一”(阿里巴巴于2014年已取得“双十一”注册商标)品牌IP的流量红利同时,必然也需要在GMV上逐年进行突破。为了超越2015年的15亿,长线爆款因其客单价高的属性,自然就是阿里小二达成KPI的最好选择,成为飞猪的重磅推荐。从去年到今年的旅行社商家稳居GMV前列这个现象来看,业绩数字导向这种模式在未来几年内应该难以改变。

二、机票产品异军突起

大促中机票产品的规模出现,在某种程度可见飞猪的战略布局。无论是阿里航旅事业部在九月起不断对外发布机票运营、商务拓展及产品等岗位,还是在今年双十一大规模的主推机票套餐,都能够解读出飞猪在逐步强化上游资源控制的信息。除此之外,今年的双十一还有以下特征:

1、航空公司崛起;除了南航34城出发,全国联运的配套产品之外,海航首航今年的投入也不小,深航主打国际自游卡,云南祥鹏航空的套票也覆盖了较广区域,进驻飞猪的航司越来越多。

2、航服跟风;航服基本上店铺主页都没有来及得装修,产品较少,一般全店只有一两个产品,但针对性较强,往往不同的航服对应了不同的目的地。往年往返机票+住宿的产品模式常见于旅行社商家,今年航空票代也开始玩起了跨界度假自由行的产品,不得不说是个需要注意的新动态。

3、阿里旅行自营分羹;飞猪内部运作的阿斯兰航服在双十一期间推出的天合联盟环球旅行套票,成了今年的亮点产品。

三、平台试图挖掘高端客户需求

飞猪从淘宝旅行到阿里旅行到品牌独立,一直希望能够挖掘高端的客户,而且飞猪的平台模式本来就有利于实现高端品牌的推广需求,店内淘系旺旺客服的服务机制也有利于个性化定制的实现。但碍于原有淘系的低价标签和客户认知,以及不同商家服务能力的差异,一直难以走上完全的高端路线。不过,这仍然难以阻挡飞猪对于高端客户的追求,今年双十一马代、毛求、迪拜以及欧洲的线路产品都获得了重点的曝光。

四、新奇玩法和独家体验越来越有市场

极光、南极、环球旅行以及非洲草原等高端玩法后期更引人关注。一方面,在经济发展迅猛的当下,纯粹观光和大众线路已经越来越难吸引旅客的眼球;另一方面,飞猪在打造度假IP,希望能够通过好服务和体验,实现价值的差异化。在2015年双十一推出皇家游玩、法国赛车之旅和酒庄度假产品的基础上,今年飞猪明显又迈出了一大步。在未来的市场里面,独家体验资源将成为旅游市场的新贵,而传统旅游产品分销的中间商日子则需要需求更好的突破。

五、跟团游主打阿里旅行专线概念

在飞猪双十一的会场上,跟团游绝大部分都是阿里旅行专线,在这个环节上说明飞猪更注重客户的出游体验。自从6月28日去啊专线升级为“阿里旅行专线”后,不仅在常规的运营中给到打标背书推荐,还提供了旗下各个频道和APP的流量入口,在本次的大促中俨然成为了“亲儿子”。在此温馨提醒下跟团游的商家尽快实现服务标准的靠拢,在电商时代,渠道和玩法固然重要,但商业的本质始终还是产品和服务。

六、周边游主流仍是双模式

飞猪周边游整合了国内门票部门,今年的产品也更加体现度假的属性。在周边游的市场里面核心模式一是吃住玩一站式全包,兼容自驾游等自由行客户;二是引导单景点全国季卡年卡,推荐全国畅玩,也更重视刺激周边游的出游频率,将低频消费转化为高频出游。

七、酒店会场成为品牌商家主场

香格里拉酒店集团一直是飞猪旅行酒店大促的中坚力量,无论是自助餐还是酒店套餐都异常火爆。开元、碧桂园、万达、雅高和喜达屋等酒店集团也是飞猪旅行往年双十一大促的强劲商家,今年表现更加不俗。悦榕庄酒店集团今年才入驻,但也在双十一中拿到不错的成绩。万豪和阿里达成了战略合作,在产品和营销上都做得比较深。

但纵观整体产品形式与往年变化不大,依旧采用通用房券的玩法,通过品牌性价比引爆销售。产品往往是多地可用、多店通用和拆分可用,而且附带连住升级房型,赠泳池、健身房及SPA等服务,重视性价比和增值服务。而区域单体酒店则是依托目的地特殊,更关注附加服务,不仅有免费或者抽奖升级房型,不同程度的赠餐含餐,在交通环节附加租车包车优惠或接送机,某些品牌还有赠送门票和温泉水乐园等服务。

八、活动参与商家数量暴增,市场竞争挑战更大

今年双十一里面冒出的新入驻商家非常多,2015年阿里旅行15亿销售额,不夜城是其中过亿商家之一,今年飞猪旅行21.7亿,度假类目销售额第一名的不夜城,销售额仅为1.1亿左右。说明了其他新兴商家对于增量的贡献。其中,包含了今年6月16日开园的上海迪士尼乐园、默林集团旗下的杜莎夫人蜡像馆等品牌商家,也包括了很多腰部的中小商家。

随着市场不断的增量,竞争加剧是必然的,意味每个商家能够获得的流量更分散。这对于商家的产品策划能力、市场需求的把握能力、客户精准的定位和推广能力、服务加速提升的能力、专业化营销的能力,以及对于上游资源掌控和链条优化的能力都提出了更高的标准。飞猪后期如何为商家赋能,我们只能拭目以待。

九、早年标品引流模式逐步被边缘

早些年的阿里旅行双十一大促里面,标品是一个很重要的角色,这也是前期价格战非常厉害的区域。通过低价引流,然后关联销售,提高客单价,是过往商家的营销打法,这个与淘系其他类目的玩法差异不大,但旅游体验感不强,而且标品的恶性竞争也不利于商家的发展。在今年双十一里面,单门票爆款的概念被极大的弱化,景点门票、出境wifi、交通卡、签证、租车等单品在大促中比例越来越小。而推出的出境超市,更多着力于缩短客户决策周期,与早期的低价引流已经是两种不同的模式。

在这次双十一的大促中,我们可以看到在飞猪在全球化的推进,资源端的布局、技术层面的革新、线下配合支付宝的相关动作。但携程在商旅高端客户上的地位依旧领先,狂欢背后的商家压力和竞争加剧, 年轻化的品牌和定位是否能够带来有效的蜕变,大促模式在未来是否能够持续,品牌独立后的飞猪面临的挑战依旧不少

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