预见2021:《2021年中国动漫产业全景图谱》(附发展现状、细分市场、竞争格局等)

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原标题:预见2021:《2021年中国动漫产业全景图谱》(附发展现状、细分市场、竞争格局等)

近年来,我国动漫产业发展势头迅猛,《十万个冷笑话》、《西游记之大圣归来》、《熊出没之雪岭熊风》等优秀动画电影不断涌现,快看漫画、腾讯动漫、有妖气等新媒体动漫平台也逐渐兴起,领先企业利用原创动漫IP打造衍生产品。

2020年,我国动漫产业产值已经突破2000亿元。整体看,我国经济和市场已经具备支持国内动漫产业高速发展的基础,我国动漫产业市场发展潜力巨大。不过,如何提升我国动漫创意能力、填补国内动漫人口缺口、更深层次地挖掘动漫衍生市场值得思考。

产业链全景剖析

动漫是“动画”和“漫画”的合称,指动作和漫画的合集,并非专业术语。“动漫”最早在正式场合被使用,是1998年11月大陆动漫资讯类月刊《动漫时代》的创刊。

动画是集合了绘画、配音、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。漫画是用简单的手法来描绘生活图画、虚构的故事情节等内容。

动漫产业不仅包括声优配音、漫画、动画、轻小说、游戏(ACGN)还包括下游衍生的文具、玩具等周边、二次元社交平台及内容交流社区等。

图表1:中国动漫产业链

产业整体发展概况

——相关政策出台支持产业发展

动漫作为极具生机和活力的新兴文化产业。发展动漫产业对于满足国民精神文化需求、传播先进文化、丰富群众生活、促进青少年健康成长、进一步优化产业结构、扩大消费和就业、培育新的经济增长点都具有重要意义。

动漫产业近年来是我国大力支持发展的文化产业之一。在《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》中提到,加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业;支持原创动漫创作生产和宣传推广,培育民族动漫创意和品牌,持续推动手机(移动终端)动漫等标准制定和推广;推进国家动漫产业综合示范园建设。

在《关于延续动漫产业增值税政策的通知》中也对动漫产业增值税实际税负超过3%部分实行即征即退政策。

图表2:中国动漫产业主要政策汇总

——国家认定动漫企业接近100家

自2009年以来,国家每年都会进行全国动漫企业认定工作(除了2016年)。目前,全国共有924家国家认定的动漫企业,其中国家重点认定的动漫企业有43家。

图表3:2009-2019年国家认定的动漫企业与重点动漫企业数量(单位:家)

——动画产业基地20家,8家动画教学研究基地

另一方面,国家积极打造国内动漫产业基地建设。其中,广电总局先后进行了四批次国家动漫产业基地认定,截止目前,全国共认定20个国家动漫产业基地。同时,广电总局也在全国授予了8家动画教学研究基地。

图表4:广电总局认定的动画产业基地和教学研究基地汇总

——动漫产业产值规模超过两千亿元

近年来,我国动漫内容生产实力得到了稳步提升,类型和题材也日趋多元化,国漫关注与消费群体也日渐增多,我国动漫产业在“十二五”时期以来发展势头迅猛。

根据《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》统计的数据显示,在“十五”期末,我国动漫产业总产值不足100亿元,2010年我国动漫产业总产值就已经达到了470.84亿元,年均增长率超过30%。在《“十二五”时期文化产业倍增计划》提到,到2015年我国动漫产业增加值超300亿元,由此估算2015年我国动漫产业总产值已经超过了770亿元。

在《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中提到,到2020年,预计动漫产业产值达到2500亿元左右。在“十三五”时期,我国动漫产业又取得新一轮的发展,如《西游记大圣归来》、《大鱼海棠》、《熊出没·变形记》、《哪吒之魔童降世》等多部动画电影取得优异的成绩,前瞻初步推断,2020年我国动漫产业完成了“十三五”规划的2500亿元产业产值规模目标。

图表5:2010-2020年中国动漫产业产值规模(单位:亿元,%)

细分市场一:电视动画

——由追求数量向追求质量发展

2007-2011年,国家采用税收优惠和补贴双管齐下的政策扶持动画原创企业,我国电视动画备案数量与发行数量逐年增长,2010年电视动画备案数量甚至达到了601部,而2011年电视动画发行数量高达432部。

2013年后,国家减少对企业的补贴,同时积极鼓励动画原创企业重视产品质量,我国电视动画制作行业开始探索新道路,从追求数量开始往追求质量和效益转变。2019年,我国电视动画发行数量触底反弹,发行量高达305部,同比增长26.56%;制作时长为9.47万分钟,同比增长9.47%。

2020年疫情的爆发并未影响我国电视动画的备案及发行热情,2020年我国电视动画备案数量和发行数量均较2019年有所增长,分别达到了571部和374部。

图表6:2007-2020年中国电视动画备案数量与发行数量(单位:部)图表7:2007-2020年中国电视动画制作时长(单位:万分钟,%)

——电视动画播放时长再创新高

在电视动画播放时长上,早在2013年,我国广电总局便对全国上星电视频道作出的“每天至少播出30分钟国产动画”的规定来推广我国本土动画。2019年,我国电视动画播放时长再创新高,2019年达到39.87万小时,同比增长6.46%。

图表8:2011-2020年中国电视动画播放时长(单位:万小时,%)

细分市场二:动画电影

——多部优秀国产动画电影广受好评

近年来,《十万个冷笑话》、《西游记之大圣归来》、《熊出没之雪岭熊风》等多部优秀国产动画电影广受好评。2015-2020年均有国产动画电影票房过亿,其中2019年过亿的国产动画电影达到了6部,而《哪吒之魔童降世》更是以50.35亿元的票房位居近五年国产动画电影的榜首。

虽然2020年我国动画电影受到疫情的影响,但是依旧有国产动画电影票房破亿——《姜子牙》,以16亿元的总票房拿下当年国产动画电影票房第一的位置。

图表9:2015-2020年中国过亿的国产动画电影榜单(单位:亿元)

——疫情影响国产动画电影创作

动画电影取得的优秀成绩进一步点燃了我国动画电影自主创作的心。2015-2019年我国动画电影年备案数量在130部以上,2016年甚至达到了200部。不过,2020年疫情的爆发使得上半年拍摄受到一定的影响,线下电影院全面关闭,国产动画电影受到一定的冲击。据统计,2020年1-9月,全国仅有70部动画电影进行备案。

图表10:2015-2019年中国动画电影备案数量(单位:部)

在产量方面,自2015年起,我国动画电影产量进入了加速发展阶段,除了2017年外,2015-2019年动画电影年均产量在51部。截止目前,官方还没公布2020年我国动画电影产量,但初步估计,2020年我国动画电影产量受疫情影响或有所下滑。

图表11:2015-2019年中国动画电影产量(单位:部)

细分市场三:动漫出版

——动漫出版销售模式逐渐衰落

随着互联网的快速发展,手机的普及,新媒体的“足不出户”优势迅速推进新媒体动漫的流行,更多的漫迷选择更为方便的网络平台或者手机阅读漫画。此外,受到环保、进口等多种因素的影响,我国动漫出版销售模式逐渐衰落,而过去非常受欢迎的《漫画会》《漫友》等漫画期刊也已相继停刊。

根据国家新闻出版署数据显示,2015-2019年,全国动漫期刊出版数整体呈下滑趋势。2019年,全国共出版动漫期刊32种,平均期印数73万册,总印数2361万册,总印张119195千印张。与2018年相比,种数降低5.88%,平均期印数降低37.24%,总印数降低33.85%,总印张降低33.94%。

图表12:2015-2019年中国动漫期刊发行种类和平均期印数(单位:种,万册)图表13:2015-2019年中国动漫期刊发行总印数和总印张(单位:万册,千万张)

细分市场四:网络动漫

——网络动漫发展潜力巨大

人们的阅读习惯在这个网络技术不断发展的时代正悄然发生着巨大的变化,数字化阅读成为获取知识信息和消费娱乐的主要方式之一,利用便携的手机、电脑等智能终端在碎片化的时间里进行数字化阅读已经成为新的阅读习惯,我国网络动漫悄然兴起。快看漫画、腾讯动漫、有妖气等新媒体动漫平台不断涌现,2019年我国在线漫画市场规模已经达到了26.8亿元,垂直在线动画市场规模也突破70亿元。

2020年疫情使得线上动漫市场增速放缓,但伴随着头部企业不断引入优质的动漫作品以及签约具有发展潜力的创作者,用户付费行为的转化将会进一步提升,我国网络动漫发展潜力巨大。

图表14:2015-2020年中国在线漫画及垂直在线动画市场规模(单位:亿元)

注:垂直在线动画市场规模包括垂直动漫视频平台的动漫业务相关收入,不包括综合视频平台从动画内容(聚集、电影)中获得的收入。

细分市场五:动漫衍生品

——优质原创IP较缺乏,市场有待挖掘

动漫本身是一种文化创意内容,其具备极强的跨界衍生性,一个动漫IP可发展成音乐、游戏、综艺、影视剧等一些列的文化创意产品,并利用粉丝对优质IP的追捧开展IP授权业务,其可包括玩具、游戏、服装、日用品、手办等。动漫衍生品良好的发展将可以反哺动漫内容创作,有利于国内原创动漫的成长与文化国际地位的提升。

近年来,我国动漫企业逐渐意识到IP的重要性,并对IP衍生市场进行挖掘,如腾讯动漫引进多位漫画“大师”并积极运用IP授权金反哺优秀作者;奥飞娱乐以IP为核心,打造玩具、游戏、电影、文学、主体乐园,授权衍生、教育、消费品等在内的泛娱乐生态,为IP运营提供优越的环境。目前我国也已经诞生了像喜洋洋与灰太狼、熊出没、超级飞侠等原创IP。

但是,目前我国动漫IP商业价值还未被充分挖掘,优质原创动漫IP较缺乏,并且大多数动漫IP运营停留在“低幼”阶段,对原创优质IP的全方位运作尚处在初级阶段,我国动漫IP衍生市场授权市场仍有待挖掘。

竞争格局

——竞争格局分散,领先企业寻求多元方向发展

目前,我国整个动漫产业的市场参与者较多,竞争较分散,未出现像美国迪士尼、梦工厂、蓝天工作室、华纳兄弟等这样的动漫巨头。不过,近年来动漫领先企业如奥飞娱乐、光线传媒、腾讯等积极探索多元角度发展。

图表15:中国动漫产业代表性企业发展布局对比

——奥飞娱乐:玩具起家,以“IP为核心,IP连接一切”布局

奥飞娱乐是我国“动漫第一股”,起家于玩具领域,后通过业务拓展及兼并收购方式成为了如今以“IP为核心,IP连接一切”的泛娱乐公司,覆盖动漫产业全产业链。公司参与电视动画的制作,目前已经拥有如喜洋洋与灰太狼、超级飞侠、巴啦啦小魔仙等国内知名动漫IP,同时公司围绕这些优质IP开发多样式的玩具,并且与知名IP授权合作推出如小猪佩琪、海绵宝宝等系列动漫玩具。

此外,奥飞娱乐也在网络动漫布局,有妖气知名原创动漫平台是公司旗下品牌。与此同时,公司于2017年底开始打造“奥飞欢乐世界”主题乐园和文旅项目,具体包括室内乐园、室外主体乐园、嘉年华和舞台剧。根据公司公告显示,截止2019年底,公司奥飞欢乐世界门店数量已经达到17家。

在动漫衍生领域,奥飞娱乐还拓展至动漫游戏,公司通过投资收购方寸科技、爱乐游等游戏公司构建了集游戏发行、产品研发、IP 授权为一体的游戏综合平台——奥飞游戏,目前代表作有《怪物x联盟》、《水浒Q传》、《魔天记》等动漫手游。

——光线传媒:率先布局动画电影,后向产业链上下延伸

光线传媒于2009年开始接触动画电影,先后参与并制作了《熊出没·变形记》、《大鱼海裳》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等热门动画电影,同时还成立了十月文化、彩条影业,投资了可可豆动画、中传道合、彼岸天文化、红鲤动画、大千阳光等一系列动漫行业公司进一步深耕动画电影,并且打通下游衍生品开发及日漫代理市场。

此外,光线传媒还积极布局网络动漫,在2020年5月上线了一本漫画APP,并且通过一本漫画APP平台不断积累优质动漫IP,为动画电影制作提供源源不断的创作灵感。

——腾讯:围绕腾讯动漫平台打造全产业链动漫

腾讯作为国内的互联网巨头,在实行泛娱乐战略布局下,于2012年成立了腾讯动漫。腾讯动漫经过多次的战略调整,签约多为漫画“大神”,目前腾讯动漫已经成为了国内领先的漫画平台。并且,腾讯动漫将平台内积累的优质IP向下游衍生品延伸,将《尸兄》(现更名为《我叫白小飞》)游戏化。

与此同时,腾讯动漫与凯撒股份合作,将《从前有座灵剑山》、《山河社稷图》等10部重量级IP授予凯撒股份,以实现大IP开发战略。在2016年,腾讯动漫还借助腾讯视频,以及与哔哩哔哩展开合作实现制作网络动画。

行业市场发展前景及建议

整体来看,我国经济发展已经进入了工业化后期,人们文化消费能力和消费需求日益增强,具备了支撑动漫产业发展的经济和市场基础,未来中国动漫产业发展空间巨大。

但是产业存在的一些问题不容忽视,如我国动漫产业的创意水平与美国、日本等发达国家相比仍有较大差距、动漫人才较缺乏、优质动漫IP较少、动漫衍生市场挖掘较浅等。如何更高效地解决这些问题值得思考。

一方面,国家要重视动漫人才的培养,建立国家人才培养体系,通过高校与企业联动等方式加快人才培养,同时政府可适当引导更多企业进入原创动漫创作领域。

企业也应当引进技术人才,同时重视国内人才的培养,建立完善的人才培养体系,重视原创作品的制作。

政府部门、高等院校、研究机构、培训机构等需投入人力、物力和财力进行动漫原创人才的培养。

另一方面,衍生产品开发是在动漫产业链上具有极其重要的地位,也是动漫产业回收投资,实现和扩大盈利的不可或缺的环节。这一阶段的投入和资金需求,应主要依靠企业自身的投入,或通过金融市场获得银行贷款等商业性投资。

此时,政府也应当作为管理者加强知识产权保护,维护动漫产品版权所有者的权益,保护动漫衍生产品的顺利开发和销售。

(文章来源:前瞻产业研究院)

(责任编辑:DF545)

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