李海春:自驾游文化如何拉动经济增长

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李海春

我可能是参会人里对自驾游比较外行的。所以,我谈的问题是从宏观一些的角度来考虑自驾游问题。这里面的一些观点是自己的看法,可能不是很专业,大家可以随时打断讨论。

我这里主要谈的问题有三个,一个是自驾游中国社会和经济发展中应该占什么样的位置;第二个问题是自驾游的根本属性是什么;第三个问题是我们应该怎样发展我们的自驾游市场。

先看一下自驾游属于什么领域。我的观点是,自驾游是文化经济的一部分。

这不完全是我自己的定义,是根据国家相关文件的说法得来的。文化经济现在是全世界的热门话题,几乎所有发达国家和发展中国家都要发展文化经济。中国在2004年讨论文化经济的时候,有一个定义,定义里提到文化经济分为三类,第一类核心层包括新闻出版电视和文化艺术,主要是文化部、广电总局,新闻出版总署所管辖的范围;第二类外围层包括网络、娱乐、旅游、广告、会展等。在第二层里面包括旅游,自驾游属于这里面,所以可以把自驾游归类为文化经济。

文化到底有多少重要,有的人了解,有的人并不了解,我简单介绍一下。目前发达的资本主义国家都非常重视文化经济,如美国、日本、欧洲等国已经把发展文化经济作为本国未来发展的重要部分。因为文化经济的发展不仅仅带来经济上的收益,在政治和文化上渗透能力也非常重要。所以,有人开玩笑说,布什攻打伊拉克最大的失误就是没有提前在那里普及美国文化。

在2003年关于文化经济发展讨论会上,美国纽约联邦储备银行资深经济学家雷•罗森指出:纽约经济已经陷入困境,以后,我们的经济将向何处发展?什么能够带动我们前进呢?她给出的答案是:文化!

文化经济与原有的经济形式有很大差别,我们原来的消费主要集中在物质层面,基本上是衣食住用几个方面,这几个方面的消费能力是有限的。一个人一天只能吃三顿饭,有人吃的多,算六顿饭,无论你吃多少顿,饭的量是基本确定的,因为你的胃就那么大。穿衣服也是一样,一个小时换一次衣服,一天也就是24套衣服,有数量的极限。文化消费不一样,你可以坐在电脑前打游戏,是几块钱,也可以去高级的剧院里听一两个小时的音乐会,可能是几千块钱,还有更高的消费。从这个简单的例子可以看出来,文化消费在理论上没有封顶的,只要有足够的时间,有足够的消费商品,人可以把大量的金钱投入进去获得精神上的享受。所以说文化是未来拉动经济增长的主要出路,中国近几年也在重视文化产业,但是相对于西方国家,我们算是起步比较晚的。

我们简单看一些数字。美国的文化产业占GDP总量18%到25%,现在可能是接近30%。在美国的400家最富有的公司中有72家是文化企业。目前一些工业企业慢慢淡出经济领域强势地位,而文化企业在慢慢上升。所以,有人说以前是资产阶级,现在是知产阶级。

韩国政府有一个策划院和推动院,为的就是发展文化经济,由于这种推动,韩国电影和游戏曾经风靡东南亚市场。日本在20世纪80年代的时候,中曾根提出了建立文化发达国家的战略构想。91年的时候日本提出“文化立国”的主张,目前日本是继美国之后的第二大文化产业国,总量是世界文化产业总值十分之一左右。

我国在2003年提出文化产业概念,目前文化及相关产业所创造的增加值占GDP的3.1%。为了发展文化产业,各个地区和部门都投入很大,现在全国各地都在搞旅游,搞各种文化产业基地,电影也试图创造《泰坦尼克号》那样的效果,比较典型像《无极》、《十面埋伏》、《英雄》、《夜宴》,实际上都是打算步《卧虎藏龙》的后尘在国际市场上获得收益。当然,由于我们对文化产业的认识不是很充分,成功的例子并不是很多。

目前,经济发展的两个趋势比较重要,也就是文化经济化,经济文化化。文化经济化,也就是文化产品进入市场,获得经济利益。有些人把这种观点发展到极点,就是文化如果不能带来经济利益,就不如不存在。

这是殷墟的照片,此前的会议上有人说,殷墟申遗成功了,不一定是好事。他认为,如果花了那么多的钱,费了那么多的力气去申请世界文化遗产之后,如果不能市场化,为当地换来经济上的收益,那么申请文化遗产的行动还不如没有。当然,我的观点和他的不太一样,我觉得不管赚不赚钱,申请世界文化遗产这件事情都要做。但是,这位发言人的观点代表了社会上一批人的看法,他们把文化经济化这一观念推向一个极端。文化是要经济化,但是文化首先必须是文化,然后才可能经济化。

第二趋势是经济文化化。生产、消费、市场等经济领域越来越多地被文化所渗透,现在吃要上档次,要去吃文化,吃健康,不再是萝卜白菜随便吃点就行了。穿要穿各种品牌的,一些世界著名品牌为什么受欢迎?因为有文化的因素渗透在里面。实际上国际品牌和普通 的品牌在功能上有多大差别吗,差别有,但是不会太大,远没有价格差别大。阿伦•斯科特说:在当前,产品的文化形式和文化变得至关重要,甚至成为生产战略的主导型因素。举一个例子,我的同学说索尼笔记本和IBM的笔记本的区别,他说实际上索尼笔记在键盘的设计和实用性上不如IBM。但是它很漂亮,像一个大玩具。所以,很多人忽略了或者说放弃了功能上的追求,而选择了漂亮的索尼。这可以说是索尼在文化性上胜过了IBM,而越来越多的人重视这个因素。所以,各种物品颜色越来越丰富,造型越来越讲究。

自驾游属于文化消费中一部分,是文化经济链条上的一个环节。在中国,旅游业发展很快,而自驾游发展的速度要远快于旅游业发展的速度。我们从旅游业的相关数据,可以看到自驾游对国家经济和社会发展的贡献。

目前,世界旅游业年提供税收占世界税收的5.6%。根据国际旅游与观光理事会的研究报告,在美、英、日、法德五国中,旅游业新增加值分别是五国农业的3.1倍,汽车工业的3.6倍,金属工业的4.3倍,纺织工业的5.7倍。

大家可能觉得我自己是在玩,并没有想到在你们玩的过程中还有这么重要的作用,实际上背后做着对国家经济发展非常大的贡献,是一个很重要的事业。在管理者或者在组织者中应该有这样的印象,不是简简单单在玩,这种玩对国家的经济发展有很大关系,如果玩不好的话,对经济发展有负面影响,如果玩得好的话,对中国经济发展有正面的影响。

以上是第一个问题,自驾游有多重要。

第二个问题,自驾游是什么。到底怎么理解自驾游,可能不同的人对自驾游有不同的定义,因为知识背景不一样,考虑问题的出发点不一样。本次峰会提供的定义是:有组织,有计划,以自驾车为主要交通手段的旅游活动。我认为:自驾游是以非制约的形式进行文化消费的经济文化活动。非制约的形式大家都能理解,因为出去自驾游首先是追求自由,虽然目前大家是以大群体的形式出现,比如几十辆车,十几辆车一起出去活动。但是,长远的发展形式应该是规模更加小,自由度更加大,可能是三五辆车。

那么自驾游的基本属性是什么?根据刚才的分析,一个是文化属性,第二是经济属性。关于文化属性,我觉得自驾游是文化的人消费文化产品。这包括几个方面,首先是转换生活环境,其次是提供精神享受,第三扩大社会交往,第四更新文化生活等等。

参与自驾游的群体,因为属于社会上在知识和财富上都比较多的一群人,他们一般对文化都有所追求,一般不是说随便开车出去,找个地方转一转,让自己的车在野外撒欢一下就可以了。他们会关注自然的风光,希望了解看各地的人文地理,实际上这是文化的诉求。

转换生活环境,这是最起码的,每天坐在办公室累了,周围都是这些同事,觉得挺烦的,短时间换个生活方式,有几天出去转一圈。

提供精神享受,你会选择不同的东西,只要自己感兴趣就行。有些人可能喜欢自然风光或者是当地的人文环境,比如说建筑等,有些人喜欢历史文化,比如遗址、遗迹等。

还有扩大社会交往。通过自驾游,很多以前根本不相识的人走在一起,一起生活一段时间,互相交流一些经验、知识,生活体验,实际上这是一个扩大自己的交往范围,包括出去之后,还要和外界的人打交道,结交朋友,有不同的遭遇,交往圈子在扩大。

还有更新文化知识。以前跟人聊天听他说,如果不去南京,不知道紫气东来什么意思。在紫金山,站在山上,才知道紫气东来的气是什么样的。自己在书上看来的,听别人说的知识,总不如自己亲身到那里体会一下更生动,更丰富。

当然,自驾游中的文化属性更强调的是主体性,说直接点就是强调参与活动的人。我觉得主体性是自驾游里最根本的属性,在自驾游市场里,不能对人本身有所忽视。认为景点建好了,道路修好了,就该等着拿钱了,这种观念是错的。

自驾游的主体性首先体现在这是主体对自由的追求;第二主体是文化价值的确认者;第三,主体是文化功能的实现者。

第一, 主体对自由的追求,这个不用太多说了,每个参与自驾游的人都有充分的体会。

第二,主体对文化价值的确认。简单说,在旅游的过程中,什么东西好,什么东西不好,是由旅游者个人来说了算的,不是其他人可以强加给他的。有些人喜欢自然风光,有些人喜欢历史文化。并不一定所有去的人都是奔着那里的某个东西去的,这在未来的自驾游市场细分的过程中会非常明显。自驾游群体本身决定哪个地方到底好不好,到底有没有价值,到底学什么,不学什么东西,这是自己决定的,别人强迫不来的。

第三,相关文化功能的实现,现在的自驾游跟扶贫和献爱心都是直接相关的,大家应该有这样的体会。自驾游相关的文化功能需要大家一起参与,发挥自己的主动性才能实现这样的功能。你去了之后给他们东西他们自然会感受到温暖,但是空投下去的物资和亲手送到人家手里这种感觉是不一样的。你们自己去空投还是去亲手交给对方,自己的感受也是不一样的。况且,还有人会和当地的文聊天,互相关心,建立友谊等。

从自驾游的经济属性上来看,可以包括以下几个方面:第一,加快货币回笼;第二,扩大就业机会;第三,拉动相关产业;第四,带动贫困地区发展。

增加当地的收入,这个很好理解。旅游去了要交养路费,要加油,要住宿,要吃饭,要买衣服,有时候要修车,买电池,买水。

第二加快货币回笼,这是研究金融的人考虑的问题。有些人比较关心资本的运转速度,一般是在安全有保证的情况下,运转速度快些较好。旅游业的发展会给相关产业带来收益,国外旅游业收入1美元可促进国民生产总值增加2.5美元,在中国,旅游业每收入1美元,可使国民经济增加3.12美元。。

第三个扩大就业机会。世界每年新增就业人员中每15个人中就有1人进入旅游业工作。从美、英、法、日、德五国就业人数看,旅游业吸收就业人数分别是农业的1.7倍,纺织业的3.8倍,汽车工业的4.8倍,金属工业的6.2倍。

第四是带动贫困地区发展。这个在当前我国的自驾游活动中做的比较多,我们出去一般都有献爱心活动,除了在当地消费和献爱心之外,通过游览者也可以给当地带来很多新的信息和机会。

那么,我国未来旅游业发展的前景是什么样,这是对2013年的预测,旅游及旅行业总需求年增长10.4%,2013年增至47677亿元人民币; 旅游及旅行业GDP直接年增长10.9%,2013年增至8446亿元人民币,整个旅游及旅行业经济增至37472亿元人民币;旅游及旅行业年增加就业3.8%,2013年直接创造1609.25万份工作,整个旅游及旅行业经济就业增长3.4%,2013年创造 6584.92万份工作;资本投资年增加8.7%,2013年增至14530亿元人民币。

那么,经济属性和文化属性之间的关系是什么。我觉得应该更强调文化方面,我认为文化属性对自驾游来说更根本,只有在文化属性得到很好实现的基础上才能更好地实现经济功能。要想很好地实现文化属性,就该真的做到“以人为本”,先替旅游者考虑,相关管理部门从大的方面着眼,各个相关单位从小的方面着手,大家不要太急着分钱。一个好的自驾游市场,需要各方的通力协作,在交通、景点、服务设施等硬件方面打好基础,同时在法律、规则、服务等软件方面提供更人性化的服务。

国家在发展旅游当也要正确处理好两种属性的关系,如果过于强调文化属性而忽视经济属性,会成为竭泽而渔,文化产品都放在保险柜里,或者是用极其专业的方式去展览,普通民众根本看不懂,无法了解这些文化产品的意义。这是很可惜的,我到一个地方,一般都会尽量去博物馆看看,很多博物馆都存在这样的问题,没有专业知识的人去了之后只能是看个热闹,简单点说,他们看到的瓶瓶罐罐觉得还不如自己家里的东西好呢,你怎么好说让这些文物产生影响,更不用说转化成市场了。还有一种倾向,就是过分强调经济属性而忽视文化属性,我觉得这是杀鸡取卵,很多地方也存在这样的问题,恨不能把文物拿出来让人触摸一下交交点钱。这样做,从长远来说,得不偿失。我们国家已经吃了很多这样的亏,现在还在吃,希望尽快能扭转这样的局面。

还有一些值得思考的问题,首先文化经济需要适度发展。文化经济没有污染,可以陶冶心灵,增加收入,有一系列好处,但是文化经济不可能独立发展。文化经济的发展对整体经济状况有所要求。一个最直接的标准就是恩格尔系数不能过高,西方国家中文化经济发展的比较好的国家,一般恩格尔系数都在30以下,也就是说你收入的每100元钱中,有70元以上可以用于吃穿以外的花销。反过来,如果我们要用70块钱来吃饭穿衣,那么发展文化经济就不是很现实的。

第二文化消费品的可替代性,文化消费品是可以替代的。一类文化消费品的选择者,随时可能选择其他消费方式。比如我不去旅游,而去看电影,不去看电影,而去买书看。这些都是可能的。所以,在未来的文化产业发展中,服务可能成为竞争的关键。旅游业也存在同样的问题,国内自驾游市场能在这么短的时间内发展起来,和此前的旅行社单一的经营形式和服务上存在的问题有很大关系。有多少人真的觉得开车对自己来说是一种享受呢,我觉得多数人不过是在市场提供的服务中反复权衡后的选择,这也是一种替代。

第三个文化小产业链和大产业链。文化经济所有的东西是可以相关起来的,《大长今》大家都看过,电视剧后面延伸出来的效果是什么?有一段时间我们一起聊天,说大长今可以把它的电视剧不要钱给你放,甚至赔给你钱让你来放我的电视剧,为什么可以做到这一点,是靠整个产业链互相补充的。这是电视剧,看了电视剧后,大家都来尝尝韩国菜,于是有一系列的餐饮操作。有人说《大长今》里的饮食就是中国阴阳五行的东西,他们拿去赚钱,但是现在没有人在说大长今吃的东西是中国的,而说是韩国的。在饮食之后,是韩式美容,台湾出了美容书。接下来是韩式房间装修。然后是韩式婚纱,右边是上海以大长今为名义的婚纱摄影,那段时间排队都排不上。大长今的电视看了,歌也听了,菜也吃了,美容的书也看了,婚纱照也照了,想不想去大长今的故乡转一转,去年大长今电视剧在热播的时候,韩国旅行社来推出大长今旅游线路,把他家乡的景点推荐给大家,让大家去旅游。这样,即使《大长今》电视剧不赚钱,后面的链条上许多点都能把钱赚回来。再长远一点说,即使整个产业链不赚钱,只要大家都去哈韩了,也不愁这钱赚不回来,当然在那个时候,钱可能远不如大家对一个国家的好感重要。

那么,我国的文化产业中是否有这种操作文化产业的能力,我们的自驾游市场是否可以有类似的产品出来。在我看来,文化产业市场上没有什么不可能,只要你思路对,操作合理,是可能有相关的文化产品出来的。

还有一个问题在你的市场蛋糕到底做多大,这个需要更多的探讨,一个是借鉴国外的经验,另外对自己的现实有实际的估计,包括经济、文化、社会各种状况有所估计,要有一个论证。

还有就是这个蛋糕怎么分,有先分后做的,有先做后分的,有边做边分的。我觉得各个相关部门不要急着分,旅行社想分一块,车友会也想分一块……这样急着分,可能会把这个市场挤压的很小。

那么相关部门在自驾游市场中起什么样的作用。我觉得相关的部门有三个方面,政府方面,政府的职责在法律、法规上给市场提供保障。行业协会应该发挥更重要的作用,在自驾游市场里。这两天第一次峰会终于开了,这样的协会慢慢会出来协会新的组织,它所承担的任务就是要建立框架,国内自驾游市场或者中国的自驾游市场,中国到国外的自驾游市场框架到底怎么搭,我们要有这个职责,同时把自驾游中出现的问题跟政府去沟通,提出相关的建议,还要在自驾游下面的各个组织之间沟通引导。还有其他相关部门,如旅行社等要有一个共识,要有一个把这个蛋糕做大的愿望。

另外,我觉得,作为文化经济的自驾游没有天然的主人,大家不要认为我就是自驾游的天然主人,我要占这个地盘,这不是一个可以垄断的市场。我的愿望是多方协作,放开眼光,共同营造美好的自驾游环境,给中国的自驾游参与者提供更好的自驾游生活,谢谢大家!

主持人:这个话题感觉有点枯燥,大家在做自驾游的时候,已经不是单单为了开车玩,很多车友会在组织活动的时候都会有一个主题,而很多主题都还是做文化方面的旅游。最近搜狐和上海通用合作一个活动,去年叫自驾中国,今年还是上海通用赞助这个自驾游,但是今年提出一个特别的概念,今年不能说为了玩而玩,去年就是定一条线,大家开车回来,就OK了,今年定了一个叫“私享游”,现在首页上有这个专题,叫搜狐凯越HRV私享游,思是个人的意思,私是私人的私,享是享受的享。是我个人的去游,目的地是我可以享受的地方,而且我独资享受,或者几个好朋友或者家人私人可以享受的地方,这个地方不限,可以是渡假的地方,甚至是一个文化场所,总之让我去了以后,能够很放松,很享受的地方就OK了。应该也算是寻找新的文化方面,这个话题能不能跟所谓的文化挂上钩。

李海春:实际上强调主体的感受,你自己在这里感受到什么东西,享受到什么东西,这更重要。以前我们更多的是做公益,公益要做,这个方向没有问题,但是在做公益的同时,你个人也是在进行享受。因为不能所有的自驾游活动都有人赞助,未来更多的是自己掏腰包出去旅游,我出去旅游,做一些跟我自己想法不相关的事情,可能慢慢人们就不会参与这样的活动。

(责任编辑:王伟杰)

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