主题乐园如何选址?

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研究数据表明,国内大多数主题乐园是亏损的,盈利的乐园只是少数,造成这个原因的一个重要原因是主题乐园的选址不当。总体而言主题乐园选址应考虑以下因素:

1) 大都市圈

主题乐园选址首要考虑因素是人口因素,庞大的人口能为主题乐园提供足够的客源,这是项目运营达到平衡点的基础和首要条件。据美国的城市土地研究所的研究,主题乐园的一级客源市场 (80公里或1小时车程)至少要有200万人,二级客源市场(240公里或3小时车程)也要有200万人;在中国按照如上一二级客源市场的概念所覆盖的人口远大于美国的研究。

恒大研究院曾对中国都市圈的经济发展水平有一个详尽的研究,可以作为参考:

表1:2018年都市圈经济人口比值

表2:2019年都市圈发展潜力指数

表3:24个千万级都市圈人口及增量

表4:24个千万级都市圈GDP及增速

在中国做主题乐园,基本要从这24个千万级都市圈中选择;而前十更是世界知名主题乐园重点选择的区域。按都市圈发展潜力指数,迪士尼选址排名第一的上海都市圈,环球影城选址排名第二的北京都市圈,本土的长隆以排名第四的广佛都市圈。

以上海都市圈为例,包括上海、苏州、无锡、南通、宁波、嘉兴、舟山、湖州在内的“1+7”城市,陆域面积4.9万平方公里,2018年常住人口6597万,同面积5.6万平方公里、人口约7000万的粤港澳大湾区规模大致相当。上海大都市圈经济规模在全国都市圈中首屈一指,2018年GDP达9.1万亿元,高于珠三角9市的8.1万亿元;其中上海为3.3万亿元,占36%。大都市圈内经济强市林立,苏州、无锡、宁波3市GDP均跻身万亿俱乐部。

随着城市化进程的加快,都市圈的人口还有增长的趋势,除个别一线城市严控人口,多数都市圈的人口呈流入状态,这对于主题乐园的经营是有利的。

2) 区域经济发展水平

除人口规模外,区域经济发展水平也是重点考虑因素,经济发展水平高意味着居民收入高,家庭可支配收入高,家庭有更多的收入用于旅游、娱乐等开支。对主题乐园来说,门票收入只占1/3,购物等其它内容占2/3;收入越高的家庭在门票以外的支出比例越高,对主题乐园的整体盈利水平支持越大。都市圈不但意味着庞大的人口,还是经济发展水平和收入的象征,都市圈的排名往往与经济发展及人口收入的排名成正比。

3) 交通条件

主题乐园的特点是大人流,有一定规模的主题乐园年游客量要达到200万人才能实现盈亏平衡,而世界排名前十的主题乐园项目年游客量的门槛是1000万人,考虑到年游客量的大部分是节假日前来的,在节假日项目面临的交通组织压力巨大。

区域交通便利意味着项目可达性好,能够实现高峰人流情景下的交通组织。各种交通方式中国际性项目更重视机场,区域型项目更重视高铁和高速,而轨交是两种类型项目都非常重视的,一般来说轨交站点距离主题乐园入口距离不超过500米。

4) 用地规模大、土地成本低

大型主题乐园因为接待量大,需要建设乐园、配套酒店、停车场、商业等众多设施,需要较大占地规模。香港迪斯尼占地面积1890亩,东京迪斯尼占地面积3015亩,上海迪斯尼占地面积5850亩,而奥兰多迪士尼占地达到124平方公里,共计18.6万亩。

以奥兰多迪士尼为例,奥兰多迪士尼世界度假村1964年开始筹建,总用地约占124平方公里,相当1个旧金山市、30个上海迪士尼那么大。如此庞大的奥兰多迪士尼世界实际只开发了1/3的土地,其余2/3的土地依然保持原生态的森林状态,为迪斯尼未来五十年至一百年预留开发和发展空间。奥兰多迪士尼目前拥有四个主题乐园、两个海洋水上乐园、一个综合体育公园、32家酒店、250家餐厅、5个18洞高尔夫球场、1个9洞亲自球场、784个露营地。1965年,华特迪斯尼公司以182美元一英亩的价格,购买了位于奥兰多市中心西南30500英亩(约123平方公里)的沼泽地,规模是洛杉矶迪斯尼乐园的60倍。1971年10月,奥兰多第一个、全球第二个迪斯尼乐园——Magic Kingdom(梦幻王国)正式开业,地价因此飙升至8000美元一英亩(关于迪士尼是如何以超低价格拿到如此规模的土地以后再专文讲述)。

图1:奥兰多主题乐园地图

5) 气候

气候是产生文旅项目淡季的主要原因,尤其是对室外型的文旅项目;而淡季的经营情况是衡量项目经营水平的试金石。

在项目选址和定位时,要充分考虑气候因素的影响,例如,迪士尼选址在奥兰多最重要的原因就是这座城市地处佛罗里达半岛的内陆,能够避开美国最常见的飓风侵袭。当年迪士尼选址的时候,曾在佛州城市中的迈阿密、坦帕、奥兰多之间举棋不定。为了选出最适合的城市,它们进行了全面而严谨的调研程序,不仅认真研究几个城市的地质地貌,还查询气象历史资料,而且运用现代科技手段模拟计算出这几个城市自然灾害发生的概率。以找到一个自然灾害少,不受飓风影响,没有水患,而且每年日照天数多,交通便利的城市。相比半岛最南端的迈阿密等沿海城市可能受到飓风的影响,奥兰多就成为了最适合的选择。

图5:1900年至2010年佛州遭受飓风侵袭次数分布图

从上图可以看到,在1900年至2010年这110年间,受飓风侵袭次数最多的是佛罗里达州的南部地区,而西部沿加勒比海地区和东部沿大西洋地区的城市的情况相对好一些,而奥兰多因为地处佛州中部,几乎没有受到任何飓风的侵袭,这显然不是运气的因素。

6) 投资环境与政府支持

良好的投资环境和政府支持可以降低主题乐园投资和经营的经营成本和投资风险,迪士尼在投资香港、法国、日本迪士尼项目时,都获得了当地政府在土地、贷款、基建等方面的支持,实现了低成本扩张。

7) 文化因素

文化是一个重要又容易被忽视的因素,国际成熟的乐园带来的不光是建筑和设备,更深层次的是背后的文化体系,如果与当地的文化体系不能相容,往往给后期经营带来许多问题,这是跨国投资必须考虑的问题。日本迪士尼最初选址时,最被看好的是富士山所在的清水市,但迪士尼管理层认为富士山的文化象征意义太强,与迪士尼的文化有冲突,最终选择了浦安市。

在发改委2018年发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中明确提到要“深入挖掘中华优秀传统文化内涵,鼓励将中国元素融入到主题公园游乐项目中,积极弘扬社会主义核心价值观,讲好中国故事,传承好中华文化基因。”在中国投资主题乐园,既要考虑中华文化又要考虑投资地的区域文化。

8) 政策限制

就中国来说,在发改委2018年的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中明确提到“主题公园用地要优先利用存量和低效建设用地,严格控制新增建设用地,禁止占用耕地(亦不得通过先行办理分批次农用地转用等形式变相占用耕地)、天然林地、国家级公益林地和城镇公园绿地,禁止违规填海建设主题公园。主题公园用地应按照国家土地管理有关规定通过招拍挂等方式取得,严禁采取划拨方式。”

如果要建设的主题乐园具有一定规模,而在经济发达的都市圈城市发展边界内已很难找到成规模的存量建设用地,占用耕地进行主题乐园建设,项目供地将面临巨大的政策风险。

主题乐园因投资巨大,选址时需综合考虑人口、市场、文化、政策等各项因素,开发团队通常会花费较长时间对多个拟选址地点进行综合比较,从而得出较为合理结果。这个阶段对投资和经营的影响是决定性的和长期的,需要给予足够重视。

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